Influence of Perceived Business Ecosystem Value on Intention to Use New E-Services: The Case of Yandex

Abstract

Представленная ВКР направлена на исследование факторов восприятия потребителями поколения Z ценности цифровых бизнес-экосистем и как эта оценка влияет на их намерение использовать новые услуги в рамках таких экосистем. В исследовании была использована модель структурного уравнения (SEM) для анализа данных, собранных среди потребителей поколения Z. Компания Yandex была использована как иллюстративный пример цифровой бизнес экосистемы в исследовании. Кроме того, была рассмотрена инновационность и зависимость от технологий поколения Z, а также влияние синергетических инструментов, таких как многопрофильная подписка и стимулы лояльности. Результаты этого исследования показали, что измерения потребительских ценностей (новизна, социальность, удовольствие и полезность) в рамках цифровой бизнес-экосистемы Yandex имеют значительную объяснительную силу для понимания намерения потребителей поколения Z использовать новые услуги в рамках экосистемы. Кроме того, в ходе исследования было подтверждено применимость теории потребительнских ценностей (TCV) в контексте бизнес-экосистем. Полученные результаты указывают на то, что инновационность поколения Z не вносит существенный вклад в их воспринимаемую ценность, что свидетельствует о различиях между поколением Z и миллениалами. Кроме того, исследование показало, что многопрофильные подписки положительно влияют на ценность и намерение использования, в то время как стимулы лояльности в виде возврата денег не принесли значимых результатов. Полученные в статье результаты имеют важное значение для практиков и принимающих решения в области цифровых бизнес-экосистем, которые интересуются активностями по конфигурации ценности.

Presented Master Thesis aims to investigate factors of evaluation of perceived value of digital business ecosystems (DBEs) among Generation Z clients and how value influences intention to use services within such ecosystem. The study employed Structural Equation Modeling (SEM) to analyze data collected from Generation Z consumers. The Yandex company was used as an illustrative example of a DBE in the research. Additionally, the study examined the innovativeness and tech addiction of Generation Z and influence of synergetic instruments such as multi-service subscription and loyalty incentives. The findings of this research revealed that the dimensions of consumption values (novelty, social, hedonic, and usefulness) within the Yandex digital business ecosystem exhibited substantial explanatory power in understanding Generation Z consumers' intention to use new ecosystems’ services. Moreover, the study validated the applicability of Theory of Consumption Values (TCV) in the context of business ecosystems. The findings indicated that the innovativeness of Generation Z did not significantly contribute to their perceived value, suggesting a difference between Generation Z and Millennials. Furthermore, the study found that multi-service subscriptions had a positive influence on value and intention to use, while loyalty incentives in the form of cashback did not yield significant results. Findings from this paper have important implications for practitioners and decision-makers in the field of digital business ecosystems who are concerned with value configuration activities.