The Influence of International Social Network Ban on Consumers' Attitude to Russian Social Media: Case of VK

Abstract

Основная цель исследования - определить, как эмоциональная реакция представителей пограничного Y-Z поколения на запрет международных социальных сетей в 2022 году влияет на их отношение к российским социальным сетям (на примере социальной сети VK). Исследовательскими задачами были: 1. Обосновать актуальность эмоциональной привязанности представителей пограничного Y-Z поколения к социальным сетям. 2. Изучить примеры отключения от социальных сетей по всему миру и текущую ситуацию на российском рынке социальных сетей. 3. Определить основные модели потребительского поведения (эмоциональные стратегии реакции) представителей пограничного Y-Z поколения после блокировки некоторых социальных сетей. 4. Определить, как эмоциональная реакция на запрет международных социальных сетей повлияла на отношение к VK, интенсивность взаимодействия с VK, удовлетворенность VK. 5. Разработать профили представителей пограничного Y-Z поколения на основе выбранной эмоциональной стратегии реакции. 6. Изучить различия в профилях, касающиеся технографических характеристик. 7. Предложить для создателей контента, владельцев рекламы, блогеров, компаний и разработчиков VK рекомендации как коммуницировать с пользователями в VK. Были обнаружены изменения в отношении к и удовлетворенности VK на основании эмоциональной реакции представителей пограничного Y-Z поколения на запрет международных социальных сетей. Были определены три совершенно разных профиля пользователей (Разочарованные Прагматики, Негативные Скептики, Позитивные Приспособленцы) с различным отношением к VK, интенсивностью взаимодействия с VK, удовлетворенностью VK и технографическими характеристиками. В результате исследования были разработаны подробные профили пользователей и рекомендации для практиков, а также обозначен теоретический вклад исследования.

The main goal of the research is to identify how Zennials' emotional reaction to the international social networks ban in 2022 influences their attitude to Russian social networks (based on the VK case). Research tasks were: 1. Justify relevance of the emotional attachment towards social networks of Zennials. 2. Study examples of worldwide disconnection from social networks and current situation on the Russian market of social networks. 3. Identify the main patterns of consumer behaviour (emotional reaction strategies) of Zennials after the block of several social media. 4. Determine how the emotional reaction to the international social networks ban influenced attitude towards VK, intensity of engagement with VK, satisfaction with VK. 5. Define main users’ profiles of Zennials based on the emotional reaction strategy chosen. 6. Explore differences in profiles regarding technographic characteristics. 7. Develop a set of recommendations for content producers, add-owners, bloggers, companies, and VK developers on how to communicate on the VK platform. There have been changes in attitude towards and satisfaction with VK based on the emotional reaction of Zennials to international social networks ban. Three completely different profiles of end-users (Disappointed Pragmatics, Negative Skeptics, Positive Accomodators) with distinct attitude towards VK, intensity of engagement with VK, satisfaction with VK, and technographic characteristics were defined. Detailed profiles and practitioner recommendations were developed as a result of the study, along with the theoretical contribution.