Designing a System of Key Performance Indicators for Sales Department (Example of Auto Parts Supplier)

Abstract

В некоторых компаниях можно наблюдать существенные расхождения между поставленными организацией целями и итоговыми результатами, не связанные с непредсказуемым изменением внешней среды, даже при наличии современной системы корпоративного управления. Причина такого явления может заключаться в том, что при решении проблемы управленческого оппортунизма топ-менеджмента за счёт классического треугольника корпоративного управления проблема оппортунизма возникает на более низком уровне корпоративной иерархии. Целью работы стало решение проблемы состыковки стимулов топ-менеджмента из среднего менеджмента в конкретной компании-поставщике автозапчастей посредством разработки системы ключевых показателей эффективности для отдела продаж. Для достижения цели были проанализированы внутренняя и внешняя среда компании, специфика её отдела продаж и существующие подходы к измерению эффективности. На основе данного анализа был выбран подход к измерению маркетинговой эффективности – «юнит-экономика», который был адаптирован для рассматриваемой организации. В результате была разработана система из пяти взаимосвязанных ключевых показателей эффективности: планов по выручке и валовой прибыли, средней валовой прибыли на клиента, коэффициента оттока клиентов и количества новых клиентов. В работе были предложены методологии расчёта текущих и целевых значений каждого из показателей, а также рассчитаны непосредственно сами значения. Анализ значений показал применимость данного подхода к рассматриваемой организации. По результатам работы можно сделать вывод о применимости «юнит-экономики», как подхода к измерению эффективности, для достижения состыковки стимулов среднего и топ-менеджмента, а также сформулировать конкретные рекомендации по применению подхода.

In some companies, substantial discrepancies between the organization's established goals and the actual outcomes can be noticed, even with a contemporary corporate governance system in place. These deviations can appear not due to unpredictable shifts in the external environment. The root of such a phenomenon might lie in the fact that the issue of managerial opportunism, while being addressed by the traditional corporate governance triangle at the top management level, tends to emerge at a lower level of the corporate hierarchy. The objective of this study was to tackle the challenge of aligning incentives between top and middle management in a specific automotive parts supplier company. This was to be accomplished by formulating a system of key performance indicators for the sales department. To meet this objective, an analysis of the company's internal and external environments, the unique features of its sales department, and existing approaches to performance measurement was carried out. Based on the analysis, the “unit economics”, an approach to marketing performance measurement, was chosen and then adapted for the organization. The outcome of the study was the development of a system comprising five interconnected key performance indicators: plans for revenue and gross profit, average gross profit per customer, customer churn rate, and the number of new customers. The paper suggested methodologies for calculating the present and target values for each of these indicators, which were then directly computed. The analysis of these values confirmed the suitability of this approach for the organization. From the study's findings, it can be concluded that the 'unit economics' approach, as an approach to performance measurement, is useful for achieving harmony between the incentives of middle and top management. Furthermore, specific recommendations can be proposed for employing this approach.