Improvement of the Subscription Pricing Model in the Russian Consumer Smartphone Market

Abstract

В данной работе рассматриваются факторы, способные повлиять на повышение воспринимаемой потребителями ценности модели подписки на смартфон и готовности платить. Первичных сбор мнений осуществляется путем анализа отзывов в интернете и проведения глубинных интервью. Для оценки степени влияния различных драйверов и барьеров использования подписки используется регрессионный анализ. Также в работе количественно оценивается важность дополнительных сервисов, включаемых в стоимость подписки, с помощью модели Кано. Анализ показал, что на готовность использовать подписку влияют воспринимаемые экологические выгоды подписки, степень приверженности потребителя к технологическим новинкам, восприятие выгодности, безопасности подписки, желание потребителя пользоваться только новыми вещами, однако набор значимых факторов различается в зависимости от уровня экономии потребителя за последний год. Кроме того, было выявлено, что оптимальный набор добавочных услуг отличается в зависимости от намерения, с которым потребитель оформляет подписку, а текущие рыночные цены не соответствуют воспринимаемым в качестве оптимальных. В работе предлагается несколько путей усовершенствования модели подписки, касающихся как разработки оптимальной системы продукта и услуг, так и выбора онлайн- и оффлайн-инструментов продвижения подписки.

This paper examines factors that can influence consumers' perceived value of the smartphone subscription model and willingness to pay. Primary opinions are collected by analyzing online reviews and conducting in-depth interviews. Regression analysis is used to assess the degree of influence of various drivers and barriers to subscription usage. The paper also quantifies the importance of additional services included in the subscription price using the Kano model. The analysis showed that the willingness to use subscriptions is influenced by the perceived environmental benefits of subscriptions, the degree of consumer commitment to technological innovations, the perception of profitability, the safety of subscriptions, and the consumer's desire to use only new things, but the set of significant factors varies depending on the level of consumer savings in the past year. In addition, it was found that the optimal set of add-ons differs depending on the intention with which the consumer subscribes, and current market prices do not match those perceived as optimal. The paper suggests several ways to improve the subscription model, concerning both the development of an optimal product and service system and the choice of online and offline subscription promotion tools.