Approximation of Price Metrics to Value Metrics as a Problem of Applied Pricing (the Case of the Car Market)

Abstract

Данная выпускная квалификационная работа представляет собой исследование восприятия российскими потребителями метрик цены как метрик ценности на примере рынка легковых автомобилей, направленное на выявление возможностей совершенствования метрик цен для повышения привлекательности предложений бизнеса для потребителя. Приближение метрик цены к метрикам ценности является проблемой прикладного ценообразования. Существует предположение, согласно которому приближение метрик цены к метрикам ценности приводит к совпадению ценности, ожидаемой и получаемой потребителем от продукта, и цены, которую потребитель должен за продукт заплатить, что приводит к повышению готовности потребителя платить. Данный вопрос рассматривается на примере рынка легковых автомобилей, поскольку этот рынок отличается многообразием и неоднозначностью ценности, которую потребитель получает от продуктов и услуг. Целью работы является определение целесообразности приближения метрик цены к метрикам ценности для повышения привлекательности предложений бизнеса для потребителя на примере рынка легковых автомобилей. В первой главе проводится анализ ключевых теоретических предпосылок приближения метрик цены к метрикам ценности, а также изучаются существующие практики использования рассматриваемой концепции на мировом и российском рынках. Вторая глава направлена непосредственно на изучение восприятия российскими потребителями метрик цены как метрик ценности на рынке легковых автомобилей. В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию предложений бизнеса в контексте ценностных метрик для повышения их привлекательности в глазах потребителей.

This final qualifying paper is a study of the perception by Russian consumers of price metrics as value metrics on the example of the car market, aimed at identifying opportunities for improving price metrics to increase the attractiveness of business offers to the consumer. The approximation of price metrics to value metrics is a problem of applied pricing. There is an assumption according to which the approximation of price metrics to value metrics leads to a coincidence of the value expected and received by the consumer from the product and the price that the consumer must pay for the product, which leads to an increase in the consumer's willingness to pay. This issue is considered on the example of the car market, since this market is distinguished by the diversity and ambiguity of the value that the consumer receives from products and services. The aim of the work is to determine the feasibility of approximation price metrics to value metrics in order to increase the attractiveness of business offers to the consumer on the example of the car market. The first chapter analyzes the key theoretical premises for the approximation of price metrics to value metrics, and also examines the existing practices of using the concept on the global and Russian markets. The second chapter is aimed directly at studying the perception of Russian consumers of price metrics as value metrics in the car market. The third chapter presents recommendations for improving business proposals in the context of value metrics to increase their attractiveness in the eyes of consumers.