Assessing the Consumer Attitudes towards Inclusiveness in Makeup Products in Russia

Abstract

Пробел в исследованиях заключается в ограниченном изучении инклюзивности в российской косметической промышленности. Цель исследования — определить роль инклюзивности среди российских потребителей и то, как она влияет на их покупательское поведение. Предметом исследования является поведение потребителей по отношению к косметическим средствам, а объектом -российские покупатели. Вопросы: 1)Какую роль может играть инклюзивность в модели запланированного поведения потребителей? 2)Как российские потребители воспринимают инклюзивность? 3)Как отношение клиентов к инклюзивности влияет на их покупательское поведение? Задачи: 1)Анализ литературы об инклюзивности в индустрии красоты, в том числе сформированных российским социокультурным и историческим наследием, вместе с исследованиями, изучающими постколониализм, потребительское поведение и концепции позиционирования; 2)провести глубинные интервью для изучения факторов, влияющих на выбор российских потребителей при покупке косметических товаров; 3)провести опрос для сбора данных для анализа отношения потребителей к инклюзивности и ее влияния на их намерения покупать. Эта работа представляет собой исследование инклюзивности в рамках теории запланированного поведения с акцентом на социально-исторический контекст России. Исследование показывает, как бренды могут влиять на отношение потребителей к инклюзивности с помощью стратегий маркетинга и позиционирования, подчеркивая важность признания потребностей конкретных демографических групп, особенно в отношении типа кожи и возраста. В соответствии с текущими тенденциями, требующими инклюзивности в продуктовых линейках и кампаниях, эта работа предлагает подходящие идеи для динамично развивающейся индустрии красоты.

The research gap lies in the limited exploration of inclusiveness in the Russian cosmetics industry. The research goal of this paper is to identify the role of inclusiveness among Russian consumers and how it affects their purchasing behaviour. The subject of this study is consumer behaviour towards makeup products, and Russian customers serve as the object. The research questions thoroughly studied in this paper are: 1) What role might inclusiveness hold in the Planned Behaviour model of consumer behaviour? 2) How do Russian consumers perceive inclusiveness? 3) How does customer’s attitude towards inclusiveness affect their purchasing behaviour? To answer these questions following tasks should be completed: 1) Analysis of relevant literature on existing interpretations of inclusiveness in the beauty industry – including the ones shaped by Russian social, cultural and historical heritage – together with relevant researches studying postcolonialism, consumer behaviour and positioning concepts; 2) In-depth interviews shall be conducted to study the factors affecting choices of Russian consumers’ when buying beauty products; 3) A survey of more than a hundred respondents shall be ran to gather the data for further analysis of consumers’ attitudes towards inclusiveness and its effects on their intentions to buy. This thesis provides a unique exploration of inclusiveness within the Theory of Planned Behaviour, emphasizing the socio-historical context. The research illuminates how brands can sway consumer attitudes towards inclusivity via marketing and positioning strategies, underlining the importance of acknowledging specific demographic group needs, specifically regarding skin type and age. Corresponding with current trends pushing for inclusivity in product lines and campaigns, this work offers pertinent insights for the dynamically evolving beauty industry.