Prerequisites for Symbolic Consumption in the Russian Apparel Market

Abstract

Целью данного исследования является выявление и изучение факторов, влияющих на склонность к символическому потреблению одежды на российском рынке. Проведен анализ теоретической литературы и исследований по теме символического потребления, разработан анализ символических брендов и моделей поведения потребителей на рынке одежды. На основе изученных концепций разработана концептуальная модель, предложены и объяснены факторы конструктов модели. Данные были собраны в виде онлайн-опроса, после чего концептуальная модель была протестирована с применением регрессионного анализа. В ходе исследования выявлены внешние, индивидуальные и демографические факторы, влияющие на склонность покупателя к символическому потреблению в случаях четырех символических функций одежды: демонстрация статуса и богатства, указание на групповую принадлежность, демонстрация личных интересов и ценностей, выражение личного чувства стиля и следования модным трендам. В то время как воздействие СМИ и гендер оказались значимыми факторами во всех исследованных случаях, влияние других факторов варьировало в зависимости от рассматриваемой символической функции. Настоящее исследование помогло систематизировать концепцию символического потребления, изучить данное понятие применительно к российскому рынку, а также обозначить поле для дальнейших исследований и дать управленческие рекомендации, которые могут быть использованы маркетологами, работающими в сфере моды.

The purpose of this research is to identify and study the factors influencing the propensity to symbolic consumption of apparel in the Russian market. Analysis of theoretical literature and research on the topic of symbolic consumption has been held, and analysis of symbolic brands and behavioral patterns have been developed. The conceptual model was developed on the basis of studied concepts, and factors of the model constructs have been proposed and explained. The data was collected in the form of online survey, after which the conceptual model was tested with the use of regression analysis. The study discovered the external, individual, and demographic factors which influence individual’s propensity to symbolic consumption in the cases of 4 symbolic functions of apparel: status and wealth demonstration, group-belonging indication, demonstration of personal interests and values, and expression of personal sense of style and trendiness. While media impact and gender proved to be significant factors in all the studied cases, the other factors’ influence varied dependently on the considered symbolic function. The current research helped to systemize the concept of the symbolic consumption, studied this concept in regards to the Russian market, as well as identified the field for further research and provided the managerial implications which can be used by the marketing specialists working in the fashion field.