Image strategies for US politicians: a case study of the 2020 US Senate elections

Abstract

Данная работа посвящена изучению политического имиджа в целом, а также особенностям взаимодействия партийного имиджа и личной имиджевой стратегии политиков. Фундаментальной задачей данного исследования было понять, в какой форме существует и используется партийный имиджевый капитал в политических системах с устойчивым партийным делением, а главное, как он функционирует вкупе с личной имиджевой стратегией каждого кандидата – ведь она должна интегрировать его социальные, профессиональные, психологические характеристики, которые не всегда подходят бренду партийному. Исследование проводилось на материалах выборов в Сенат США 2020 года в так называемых нейтральных штатах – Джорджия и Аризона. В ходе исследования использовались смешанные методы, в частности качественный анализ медиа-кампаний политиков, а также опрос для сбора первичных данных, которые впоследствии были обработаны при помощи метода построения семантических профилей и расчета семантического дифференциала. Результаты исследования показали, что построение личной имиджевой стратегии, выбор интегрировать ее или нет в партийный бренд, а также величина отклонения от него все же зависит от внутренних характеристик партийного бренда, и сам партийный бренд, в итоге, является определяющим. Проведенное исследование можно считать скорее пилотажным, оно представляет собой отправную точку для более глубокого и детального изучения взаимодействий партийного и личного имимджа в политических системах с наиболее институционализированными политическими партиями. Вклад исследования заключается в использовании брендового подхода к анализу как партийных, так и личных имиджей, что позволяет наиболее всесторонне осмыслить данный феномен.

This work is dedicated to the study of the political image in general, as well as the features of the interaction of the party image and the personal image strategy used by politicians. The fundamental task of this study was to understand the forms in which party image “capital” exists and can be used in political systems with a stable party division. In addition most importantly, how it functions in conjunction with the personal image strategy of each political candidate, because after all, persona; image has to integrate politician’s social, professional, psychological characteristics, which do not always suit the party brand. This research leans on the materials of the 2020 US Senate elections in the so-called neutral (or competitive) states which are in this case Georgia and Arizona. The study used mixed methods, in particular a qualitative analysis of media campaigns of politicians, as well as a survey to collect primary data, which were subsequently processed using the method of constructing semantic profiles and calculating the semantic differential. The results of the study showed that the construction of a personal image strategy, the choice to integrate it or not into the party brand, as well as the amount of deviation from it still depends on the internal characteristics of the party brand, and the party brand itself, in the end, is crucial. The conducted research can be considered rather pilot, it represents a starting point for a deeper and more detailed study of the interactions of the party and personal image in political systems with the most institutionalized political parties. The contribution of the study lies in the use of a brand approach to the analysis of both party and personal images, which allows us to comprehend this phenomenon in the most comprehensive way.