National-cultural and pragmalinguistic features of social advertising (a study of German, English, and Russian advertising text)

Abstract

Настоящая магистерская диссертация посвящена межкультурному и межъязыковому сопоставительному анализу текстов социальной рекламы на немецком, английском и русском языках. Целью данной работы являлось выявление стилистических и лингвопрагматических особенностей текстов социальной рекламы на материале рекламных текстов Германии, США и России, определение влияния социальной рекламы на носителей исследуемых языков, выявление прагматических и национально-культурных сходств и различий. Объектом исследования данной магистерской диссертации стали факторы, определяющие стилистические, лингвистические и прагматические особенности рекламных текстов. Предметом исследования послужили 170 слоганов социальной рекламы на немецком, английском и русском языках. Результаты настоящей работы показывают, что особенности и закономерности употребления тех или иных стилистических приемов в рекламном сообщении и эффективность их использования во многом зависят от их функциональной роли в конкретной языковой ситуации. Сравнительный анализ языковых приемов, используемых в слоганах социальной рекламы в Германии, США и России, показал, что определенные средства выразительности одинаково распространены как в текстах немецкой, так и в текстах американской и российской рекламы. Лингвистические приемы, такие как аллитерация, рифма, эпитеты, метафоры, метонимия, риторические вопросы и императивные конструкции, используются в текстах социальной рекламы трех разных стран и оказывают воздействие на адресата. Однако следует выделить два важных средства языковой выразительности в немецкой социальной рекламе: лексические повторы и синтаксический параллелизм, поскольку они реализуют все три основные функции рекламного текста (привлечение внимания, информативность и запоминаемость). Эти приемы также могут быть эффективны для создания русско- и англоязычной рекламы. Свободный ассоциативный эксперимент показал, что социальная реклама положительно влияет на языковую осведомленность реципиентов, приписывая отрицательные ассоциации вредным привычкам и только положительные ассоциации таким терминам, как «жизнь», «здоровье», «защита». Качество и эффективность социальной рекламы зависит не только от ее языкового содержания, наличия в содержании образных средств выразительности, но и от способа образного выражения слова. Это подтверждает предположение о том, что собственно лингвистический анализ текста социальной рекламы должен происходить в тесной связи с его коммуникативно-прагматическим анализом и семиотической интерпретацией. Результаты исследования были представлены в рамках Международной научно-практической конференции молодых ученых Томского государственного университета «Актуальные проблемы лингвистики и литературоведения», проведенной с 14 по 16 апреля 2022 года, и отражены в статье, подготовленной для сборника конференции. Кроме того, результаты магистерской диссертации были отмечены «Дипломом за лучший магистерский доклад секции «Сопоставительная лексикология и межкультурная коммуникация».

This master's thesis is devoted to intercultural and interlingual comparative analysis of social advertising texts in German, English and Russian. The aim of this work was to identify the stylistic and pragmalinguistic features of social advertising texts based on advertising texts in Germany, the United States and Russia, to determine the impact of social advertising on speakers of the studied languages, to identify pragmatic and national-cultural similarities and differences. The object of study of this master's thesis was the factors that determine the stylistic, linguistic and pragmatic features of advertising texts. The subject of the study was 170 social advertising slogans in German, English and Russian. The results of this work show that the features and patterns of the use of certain stylistic devices in an advertising message and the effectiveness of their use largely depend on their functional role in a particular language situation. A comparative analysis of the linguistic techniques used in the slogans of social advertising in Germany, the USA and Russia showed that certain means of expression are equally common both in the texts of German and in the texts of American and Russian advertising. Linguistic devices such as alliteration, rhyme, epithets, metaphors, metonymy, rhetorical questions and imperative constructions are used in the texts of social advertising in three different countries and have an impact on the addressee. However, two important means of linguistic expressiveness in German social advertising should be singled out: lexical repetitions and syntactic parallelism, since they implement all three main functions of an advertising text (attracting attention, informativeness and memorability). These techniques can also be effective for creating Russian- and English-language social advertisements. The free association experiment showed that social advertising has a positive effect on the language awareness of recipients, attributing negative associations to bad habits and only positive associations to such terms as "life", "health", "protection". The quality and effectiveness of social advertising depends not only on its linguistic content, the presence of figurative means of expression in the content, but also on the type of figurative resolution of the word. This confirms the assumption that the actual linguistic research of the social advertising text should take place in close connection with its communicative-pragmatic analysis and semiotic interpretation. The results of the study were presented as a part of the International Scientific and Practical Conference of Young Scientists of Tomsk State University “Actual Problems of Linguistics and Literary Studies”, held from April 14th to 16th, 2022, and are reflected in an article prepared for the conference proceedings. In addition, the results of the master's thesis were awarded the "Diploma for the best master's report of the section" Comparative lexicology and intercultural communication ".