Macro Vs Micro-Influencer: Which One to Choose Based on Brand Awareness and Purpose

Abstract

Цель данной исследовательской работы состоит в том, чтобы сравнить маркетинговый потенциал марко- и микро-инфлюенсеров и определить, какой тип является более эффективным, в зависимости от узнаваемости бренда и его целей. В задачи работы входят такие пункты, как: • сравнить макро- и микро-инфлюенсеров с точки зрения их возможностей по охвату онлайн-аудитории • понять, влияют ли макро- и микро-инфлюенсеры на вовлеченность бренда • выяснить, влияют ли макро- и микро-инфлюенсеры на узнаваемость бренда • проверить, существует ли корреляция между намерением совершить покупку и макро- или микроинфлюенсерами • изучить, оказывает ли соответствие ценностей бренда и ценностей инфлюенсеров какое-либо влияние на потребителя в зависимости от размера аудитории данных инфлюенсеров. В конце исследования было выявлено, что, вопреки прогнозам обзора литературы, количественное исследование не подтвердило многие гипотезы, выдвинутые в начале исследования. Был сделан вывод, что микро-инфлюенсеры действительно генерируют более высокую вовлеченность, чем макро-инфлюенсеры, однако, когда дело доходит до вовлеченности бренда, именно макро-инфлюенсеры генерируют более высокую вовлеченность. Фактически, макро-инфлюенсеры оказывают большее влияние на потребителей, поскольку было установлено, что макро-инфлюенсеры оказывают более положительное влияние на осведомленность о бренде, чем микро-инфлюенсеры, оказывают более положительное влияние на идентификацию ценностей бренда, чем микро-инфлюенсеры, и оказывают более положительное влияние на отношение к бренду, чем микро-инфлюенсеры. Было также установлено, что связь между типом инфлюенсера и отношением к бренду модерируется эффектом того, является ли бренд известным или неизвестным. Кроме того, в данном пункте потребители также отдавали предпочтение макроинфлюенсерам. С другой стороны, было установлено, что намерение совершить покупку не модерируется потребностью в соответствии.

The research goal of this is work is to compare the marketing potential of marco- and micro-influencers and determine which type of influencer is more effective, depending on the brand awareness and objectives. As a continuation, the objective of this research is to: • compare macro- vs micro-influencers when it comes to their capability of reaching an online audience • understand whether macro- and micro-influencers affect brand engagement • see if macro- or micro-influencers have any impact on brand awareness • observe if there is a correlation between purchase intention and macro- or micro-influencers • examine whether alignment of brand values and influencer values has any effect on the consumer, depending on the size of influencer audience At the end of the study it was found out that, contrary to what the literature review predicted, the quantitative study did not confirm all of the hypotheses, set in the beginning of this work. It was concluded that Micro-influencers do generate higher engagement than macro-influencers however when it comes to brand engagement, it is macro-influencers that generate higher engagement. In fact, Macro-influencers were observed to have a greater effect on the consumers as it was established that Macro-influencers have a more positive effect on brand awareness than micro-influencer, have a more positive effect on the identification of brand values than a micro-influencer and have a more positive effect on brand attitude than micro-influencers. It was determined that the relationship between influencer type and brand attitude is moderated by the effect of whether a brand is known or unknown. Futhermore, consumers also favoured macro-influencers. On the other hand, purchase intent was found not to be moderated by the need for compliance.