Visualization of the national in domestic advertising: A case study of the folklore image of Emelya

Abstract

Настоящая работа посвящена поиску ответа на вопрос, в какой степени образ Емели сегодня выполняет функцию идентификационного маркера русскости в процессах национальной идентификации при означивании рекламной продукции. Актуальность работы заключается в том, что в основе многих отечественных рекламных материалов используются «фольклорные» сюжеты, а также мотивы и образы «фольклорных» героев. Один из таких — персонаж русской народной сказки «По щучьему веленью» Емеля. Образ Емели представляет особый интерес так как встраивается в миф о «специфическом русском характере» или «загадочной русской душе», а также служит примером для описаний таких категорий, как «русскость» и «русские», о чем свидетельствуют примеры, приведенные в работе. В ходе исследования были достигнуты следующие результаты: предпринята попытка разрешить проблему происхождения и развития сюжета СУС 675 с первой публикации; выявлен код-посредник, который обеспечил включение сюжета и образа Емели в процессы национального мифотворчества; выявлен источник образа Емели в российской рекламе, а так же проанализирована практика внедрения данного образа и мотивов сюжета СУС 656 в рекламу и затем в массовую культуру; проанализирована степень трансформации сюжета СУС 675 и выявлен характер его творческой переработки; предпринята попытка проанализировать рассматриваемые рекламные материалы, применив методику Р. Барта.

This work is devoted to finding an answer to the question to what extent the image of Emelya today performs the function of an identification marker of Russianness in the processes of national identification when signifying promotional products. The relevance of the work lies in the fact that many domestic advertising materials are based on «folklore» plots, as well as the motives and images of «folklore» heroes. One of these is the character of the Russian folk tale «At the command of the pike» Emelya. The image of Emelya is of particular interest because it is embedded in the myth of the «specific russian character» or «mysterious Russian soul», and also serves as an example for descriptions of such categories as «russianness» and «russians», which is eloquently evidenced by the examples used in the work. In the course of the study, the following results were achieved: an attempt was made to solve the problem of the origin and development of the plot АТ 675 from the first publication; an intermediary code was identified, which ensured the inclusion of the plot and the image of Emelya in the processes of national myth-making; the source of the image of Emelya in Russian advertising was identified, as well as the practice of introducing this image and motives of the АТ 656 plot into advertising and then into popular culture; the degree of transformation of the plot of АТ 675 was analyzed and the nature of its creative processing was revealed; an attempt was made to analyze the advertising materials under consideration, using the method of R. Bart.