Depreciation of social movements through their mainstreaming

Abstract

В моей дипломной работе на тему «Мейнстримизация социальных движений как «модный» инструмент обесценивания» рассматриваются теоретические аспекты практик мейнстримизации социальных движений модой, а так же аспекты бренда как социального института, влияющего на ценностную систему потребителей моды. Рассмотрены особенности процесса создания и потребления образцов в моде, создания модного значения исключением изначального смысла, потребления смысла через массовую культуру и моду. Актуальность моего исследования заключается в том, что тема данной работы мало изучена, но имеет достаточно сильное влияние на общество. Феномен мейнстримизации брендами социальных движений (в пример в течение всего исследования я буду приводить феминизм) достаточно новый, как так даже сам термин «фемвейртайзинг» появился в 2013 году. Бренды совсем недавно начали включаться в социальную повестку, а потому и работ, в которых исследуется данный вопрос, совсем немного. Оценить силу взаимовлияния моды, брендов и потребления ценностей брендов я решила с помощью эмпирической части моей работы — исследования мнений экспертов в сфере моды посредством интервью. Так, я попыталась выяснить, имеет ли негативный или позитивный эффект участие брендов в социальной повестке, и может ли бренд влиять на принадлежность потребителя к социальным движениям через их мейнстримизацию.

In my thesis on the topic "Mainstreamization of social movements as a" fashionable "tool of depreciation", the theoretical aspects of the practices of mainstreaming social movements by fashion, as well as aspects of the brand as a social institution that influences the value system of fashion consumers are considered. The features of the process of creation and consumption of samples in fashion, the creation of fashionable meaning with the exception of the original meaning, the consumption of meaning through mass culture and fashion are considered. The relevance of my research lies in the fact that the topic of this work is little studied, but has a fairly strong impact on society. The phenomenon of brands mainstreaming social movements (feminism will be used as an example throughout the study) is quite new, as even the term “femvertising” itself appeared in 2013. Brands have recently begun to be included in the social agenda, and therefore there are very few works that explore this issue. I decided to assess the strength of the mutual influence of fashion, brands and the consumption of brand values ​​with the help of the empirical part of my work - a study of the opinions of fashion experts through interviews. So, I tried to find out whether the participation of brands in the social agenda has a negative or positive effect, and whether a brand can influence the consumer's belonging to social movements through its mainstreamization.