Consumer Perception of Environmental Sustainability of E-Retailers of Consumer Packaged Goods: Influence on Decision-Making

Abstract

Цель данного исследования – изучить влияние подсказок, воспринимаемых как сигналы экологической устойчивости, на решения о покупке потребительских товаров в онлайн среде розничной торговли. Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены задачи исследования. Во-первых, была рассмотрена концепция экологической устойчивости, литература по маркетингу потребительских товаров, особенности продажи товаров через онлайн-каналы, литература в области поведения потребителей, теории сигналов и сенсорного маркетинга, а также исследованы аспекты потребительского поведения в области готовности покупать и намерения делиться сарафанным радио относительно опыта совершения покупок, результатом которого стали сформулированные гипотезы. Во-вторых, были определены объекты манипуляций в рамках выбранного метода исследования – эксперимента, а именно визуальная и вербальная подсказки, сигнализирующие об экологической устойчивости, а также было подтверждено их восприятие как сигнализирующих экологичность. В-третьих, был проведен эксперимент, в котором приняло участие 180 человек, с около 45 респондентами на каждую из 4 специально разработанных для исследования версий сайтов с манипуляциями эксперимента. В результате, были получены практические рекомендации и теоретические дополнения к существующему направлению исследований, а именно, что подсказки, сигнализирующие об экологической устойчивости в онлайн среде, положительно влияют на склонность покупать представленный товар, усиливают положительное отношение к вебсайту, а также стимулируют намерения распространять сарафанное радио о потребительском опыте на сайте.

The aim of this research is to examine the impact of the introduction of cues perceived as signaling environmental sustainability on the purchase decisions of consumers of packaged goods in the online retail environment. In order to achieve the goal, the research objectives were set and accomplished. First, the literature on the concept of environmental sustainability was reviewed, consumer product marketing literature, the specifics of selling products through online channels, the literature on consumer behavior, cues signaling theory, and sensory marketing, and aspects of consumer behavior in the areas of buying likelihood and intention to share word-of-mouth regarding shopping experiences were investigated and used as a background for hypotheses formulation. Secondly, the objects of manipulation within the chosen research method, the experiment, were identified, namely visual and verbal cues signaling environmental sustainability, and their perception as signaling sustainability was confirmed. Third, an experiment was conducted in which 180 people participated, with around 45 respondents for each of the 4 versions of the experiment manipulation websites specifically designed for this study. The main results of the study are practical recommendations and theoretical contributions to the existing line of research, namely that cues signaling environmental sustainability in the online environment positively influence the product buying likelihood, reinforce perceived positive attitudes toward the website, and encourage intentions to spread the word-of-mouth about the consumer experience on the online retail website.