Personalization Effects in Online Retail: Case of the Russian Market

Abstract

Цель: исследовательская работа направлена на классификацию техник персонализации и определение влияния характеристик покупателя и канала покупки на восприятие эффектов персонализации.

Задачи: 1. Проанализировать роль персонализации в омниканальном ритейле. 2. Разработать клиентский путь и определить точки соприкосновения, которые могут быть персонализированы. 3. Определить факторы, которые влияют на восприятие эффектов персонализации покупателем. 4. Выделить опциональные техники персонализации и те, которые воспринимаются как должное.

Результаты: 1. Определены важные и опциональные для покупателей техники персонализации. 2. Проанализировано влияние цифровой грамотности, поведения покупателей и канала покупки на восприятие положительных и негативных эффектов персонализации. 3. Выяснено, что данные факторы не играют основной роли в восприятии покупателем эффектов персонализации, построена альтернативная модель. 4. Представлен практический и теоретический вклад исследования.

Goal: the research aims to classify the personalization techniques as optional and those that are taken for granted, define the influence of consumer-related characteristics and purchase channel on the perception of personalization effects.

Tasks: 1. To investigate the role of personalization in the omnichannel retail. 2. To define the customer journey in online retail and identify the touchpoints that can be personalized. 3. To identify the factors that influence the perception of personalization effects by consumers. 4. To define the basic types of personalization and optional ones.

Results: 1. The classification of personalization techniques is conducted, and optional and critically important techniques are identified. 2. The influence of digital literacy, hedonic vs rational shopping behavior and purchase channel on the perception of personalization effects is examined and an alternative model is constructed. 3. It has been identified that these factors do not play the deciding role in the perception of personalization effects. 4. The practical and theoretical contributions of the research are presented with further recommendations.