Motivational factors of participants' creativity in marketing online focus groups

Abstract

Для исследования мотивационных факторов креативности участников были проведены 10 маркетинговых фокус-групп по 6 человек в каждой, в которых разрабатывались идеи социальной рекламы, продвигающей ношение масок в условиях коронавируса. В 5 группах стимулировалась конкуренция участников (они сами предъявляли и защищали свои идеи перед группой). В других 5 группах индивидуальные идеи предъявлял модератор без указания авторства. Отобранные идеи служили основой для общего результата группы – описания постера. Постеры оценивались на выборке из 210 человек по критериям творческой ценности и убедительности. Кроме того, три эксперта оценили все индивидуальные идеи. В группах два раза оценивались уровень сотрудничества, внутренняя и просоциальная мотивация. Также оценивались ценностные приоритеты участников. Результаты: Климат сотрудничества в фокус-группах положительно связан с внутренней мотивацией их участников. Просоциальная мотивация участников фокус-групп на первом этапе работы положительно связана как с творческой ценностью групповых идей, так и с их убедительностью, а на втором этапе – только с их убедительностью. Качество индивидуальных идей выше в группах, участники которых в большей степени разделяют установку социальной рекламы. Этому способствует их более высокий уровень внутренней мотивации. При этом качество групповых идей выше у тех групп, в которых участники сильнее различаются по степени согласия с этой установкой.

To study motivational factors of the participants' creativity, 10 marketing focus groups of 6 people each were conducted. The participants developed ideas of social advertising promoting wearing of masks in the context of the coronavirus. In 5 groups, the competition of the participants was stimulated (they openly presented and defended their ideas in front of the group). In the other 5 groups, individual ideas were presented by the moderator without attribution. The selected ideas served as the basis for the group's overall result - the poster description. The posters were then evaluated on a sample of 210 people according to criteria of creative value and persuasiveness. In addition, all individual ideas were assessed by three experts. The level of cooperation, internal and prosocial motivation was assessed twice during the work of the focus groups. The value priorities of the participants were also assessed. Results: The climate of cooperation in focus groups is positively associated with the intrinsic motivation of their participants. Prosocial motivation of focus group participants at the first stage of work is positively associated with both the creative value of group ideas and their persuasiveness, and at the second stage - only with their persuasiveness. The quality of individual ideas is higher in groups whose members agree with the necessity of the mask wearing to a greater extent. That is facilitated by their higher level of intrinsic motivation. At the same time, the quality of group ideas is higher in those groups in which the participants differ more in the degree of agreement with this attitude.