Drivers of Customer Satisfaction with the Online Grocery Shopping Experience in the Conditions of COVID Pandemic

Abstract

Цель исследования - изучить факторы, которые могут повлиять на удовлетворенность клиентов онлайн-покупками продуктов питания в России в условиях пандемии. Задачи исследования: 1. Проанализировать литературу, касающуюся отношения потребителей к покупке продуктов питания онлайн, и определить драйверы, определяющие удовлетворенность этим опытом; 2. Создать концептуальную модель удовлетворенности клиентов опытом покупок продуктов питания в интернет-магазинах и определить исследовательские гипотезы, опираясь на существующие исследования; 3. Провести первичное исследование в форме опроса для проверки выдвинутых гипотез и созданной модели; 4. Подготовить систематическое изложение полученных результатов и обсудить их теоретическое и практическое значение. Результаты исследования могут быть применены только в контексте исследования (российский рынок во время пандемии COVID-19). Они показывают, что воспринимаемая широта ассортимента, качество доставки и качество веб-сайта (приложения) положительно влияют на удовлетворенность клиентов опытом покупки продуктов питания онлайн, в то время как влияние предпочтения известных ритейл брендов является отрицательным. Воспринимаемая ценовая выгода и воспринимаемое качество продуктов показали незначимый эффект, что не согласуется с результатами предыдущих исследований и требует дополнительной проверки. Было также показано, что чем выше стресс, связанный с пандемией, испытываемый клиентами, тем сильнее влияние, воспринимаемой широты ассортимента и качества доставки, на удовлетворенность. Позитивное влияние качества веб-сайта ослабляется как повышенной тревогой по поводу COVID-19, так и воспринимаемой простотой использования сервиса. Предложения, обсуждаемые в исследовании, имеют значение для розничных компаний с точки зрения привлечения и удержания клиентов.

The purpose of this study is to investigate factors that can affect and determine customer satisfaction with online grocery shopping in the conditions of the Russian market during the COVID-19 pandemic. The research tasks are: 1. To analyze the literature concerning the phenomenon of e-grocery and drivers of customer satisfaction with it; 2. To create a conceptual model of customer satisfaction with online grocery shopping experience and to determine the research hypotheses, relying on existing studies; 3. To conduct a primary study in form of the survey to test stated hypotheses, verify the model and generalize results; 4. To prepare a systematic summary of the results obtained and to discuss their theoretical and practical implications and significance. The findings of the study can be applied only in context of the research (Russian market during the COVID-19 pandemic). They show that perceived product assortment, delivery performance and website (app) quality positively affect customer satisfaction with e-grocery experience, while store brand preference influence is negative. The effects of perceived price value and perceived product quality were considered insignificant, that is not consistent with the results of previous studies and needs additional verification. COVID-19 related anxiety, experienced by customers, was shown to strengthen the effect imposed by assortment and delivery performance perception on satisfaction. The influence of website quality was weakened by both COVID-19 anxiety and perceived ease of use variables. The propositions discussed in the research are meaningful for retail companies, operating on e-grocery market, in terms of attracting and retaining customers.