Political branding at 2017 presidential election in France: Macron brand vs Le Pen brand

Abstract

Данное исследование строится вокруг политического брендинга, который становится неотъемлемой частью всех политических процессов. Президентские выборы 2017 года во Франции, в рамках которых Э. Макрон смог выстроить свой бренд с нуля, и Марин Ле Пэн обратилась к ребрендингу своей кандидатуры, олицетворяют слом электоральной структуры Пятой Республики и представляют интересный объект для исследования в сфере политического брендинга. Теоретическая часть работы содержит основы теории бренда, анализ президентской кампании 2017 года с ее особенностями, анализ брендов Марин Ле Пэн и Э. Макрона. Практическая часть исследования включает в себя анализ и описание опроса французских граждан относительно бренда Ле Пэн и бренда Макрона, а также их политического участия в президентских выборах. В данной работе предпринята попытка установить взаимосвязи между политическим брендом и политическим участием граждан. В результате обработки результатов опроса, изучения литературной базы и самих брендов двух политических деятелей удалось установить, что корреляция между сильным брендом и активным политическим участием граждан имеет право на существование, однако не является ключевым аспектом влияния на исход выборов. Принимая во внимание выборы 2017 года и сложившийся контекст, нет оснований утверждать, что Макрон одержал победу благодаря своему бренду, так как бренд Ле Пэн был сильнее во многих аспектах. Победа Э. Макрона скорее обусловлена его внесистемностью и новизной, которая была необходима в тот период времени, проще говоря, кандидат оказался в нужном месте, в нужное время. Данное исследование будет интересно для франковедов, исследователей политического брендинга и маркетинга.

This master thesis develops around political branding, which becomes an integral part of all political processes. The presidential elections of 2017 in France, where E. Macron was able to build his brand from scratch and Marine Le Pen turned to rebranding her candidacy, exhibit a shift of the electoral structure of the Fifth Republic and represent an interesting object for research within the field of political branding. The theoretical part of the work contains the fundamentals of the brand theory, an analysis of the presidential campaign of 2017 with its peculiar features, an analysis of the brands of Marine Le Pen and E. Macron. The practical part of the study includes an analysis and description of a survey proposed to French citizens regarding the Le Pen brand and the Macron brand, as well as their political participation in the presidential election. This paper includes an attempt to establish the correlation between the political brand and the political participation of citizens. The survey results along with examined literature allow establishing the fact that the correlation between a strong brand and active political participation of citizens has its right to exist, but it is not a key aspect predetermining the election outcome. Taking into account the election of 2017 and the current context, there is no reason to assert that Macron won thanks to its brand, as Le Pen’s brand was stronger in many aspects. The victory of E. Macron is most likely due to its anti-systemic nature and novelty that was pivotal at that time, in other words, the candidate was in the right place, at the right time. This study will be interesting for people keen on French politics and France in general as well as for researchers of political branding and marketing.