Development of the regional expansion program for the Russian retail chain "VkusVill"

Abstract

Данная выпускная квалификационная работа направлена на разработку программы региональной экспансии розничной сети «ВкусВилл» на рынок Екатеринбурга. В работе рассмотрены основные этапы становления собственных торговых марок (СТМ) в России и за рубежом, проанализирована их роль в современной модели поведения потребителей. В работе также проанализированы ключевые концептуальные вопросы, касающиеся становления брендов устойчивости и повышению их роли в усилении конкурентоспособности компаний. Более того, был сделан вывод о соответствии розничной сети «ВкусВилл» характеристикам брендов устойчивости. Помимо вышеперечисленного, в выпускной квалификационной работе проанализирован рынок органических продуктов питания России и зарубежных стран, определены тенденции данного рынка в России. Проведены исследования об отношении потребителей к органической продукции. Проведен аудит розничной сети «ВкусВилл» с целью построения модели региональной экспансии. В работе, в рамках составления первичного маркетинг-плана региональной экспансии, проведен комплексный анализ Екатеринбурга как потенциального рынка (в том числе, с экономической, социальной, культурной, экологической и технологической стороны) для экспансии, проведен анализ 367 ответов покупателей «ВкусВилл» для составления портрета потребителей розничной сети, а также разработана стратегия выхода компании на рынок Екатеринбурга, подсчитан бюджет экспансии и разработана система оценки эффективности данной маркетинговой инициативы.

This thesis paper is aimed at developing a program for the regional expansion of the VkusVill retail chain to the Yekaterinburg market. The paper considers the main stages of formation of private labels in Russia and abroad, and analyzes their role in the modern model of consumer behavior. The paper also analyses key conceptual issues related to the development of sustainability brands and their role in enhancing the competitiveness of companies. Moreover, it was concluded that the VkusVill retail chain meets the characteristics of sustainability brands. In addition to the above, the thesis paper analyzes the market of organic food products in Russia and foreign countries, and determines the trends of this market in Russia. Studies have been conducted on the attitude of consumers to organic products. The VkusVill retail chain was audited in order to build a model of regional expansion in this paper, as part of the preparation of the initial marketing plan for regional expansion, a comprehensive analysis of Yekaterinburg as a potential market was carried out (including economic, social, cultural, environmental and technological aspects), an analysis of 367 responses of VkusVill customers was conducted to compile a portrait of retail chain consumers, as well as a strategy for the company's entry into the Yekaterinburg market, an expansion budget was calculated and a system for assessing the effectiveness of this marketing initiative was developed.