Development of a pricing strategy for the "Primorskiy Park Pobedy" JSC commercial sports cluster project

Abstract

Данная работа является прикладным проектом, цель которого — разработка стратегии ценообразования для нового коммерческого проекта Приморского парка Победы, расположенном на Крестовском острове – проекта с рабочим названием «Спортивный кластер». Работа подготовлена на основе тесного сотрудничества автора с компанией АО «Приморский парк Победы», управляющей данной парковой территорией, и подразумевает глубокие исследования вторичных и первичных данных с использованием количественных и качественных методов (анкетирования с использованием PSM-метода, Conjoint-анализа, метода факторного анализа и метода построения карт ценности; экспертные интервью; онлайн фокус-группы и глубинные интервью; анализа мировой и зарубежной профессиональной литературы). Работа структурирована таким образом, чтобы поэтапно решить задачи по идентификации целевых сегментов потребителей спортивного кластера, анализу их драйверов ценности и поведенческих характеристик, выявлению основных параметров спроса на услуги с учетом востребованности, разработке рекомендаций по формированию структуры и уровня цен, анализу целесообразности и возможности внедрения элементов дифференцированного и связанного ценообразования, а также задачи по итоговой оценке экономической эффективности проекта и разработке рекомендации по общей стратегии развития. Первая глава направлена на описание проблематики, определение коммерческой задачи и ключевых KPI, а также на детальное описание характеристики рынка многофункциональных игровых спортивных центров г.Санкт-Петербург, к которым относится проект «Спортивного кластера». Вторая глава касается непосредственного исследования поведенческих и социо-демографических характеристик, для детальной проработки целевых сегментов потребителей проекта; Исследованы характеристики текущего и будущего спроса на спортивные площадки в г. Санкт-Петербург; Идентифицированы драйверы ценности и разработаны рекомендация по оптимальному коридору цен на услуги. Наконец, в третьей главе разработаны конкретные рекомендации для спортивного кластера, и проведена оценка экономической эффективности в текущих условиях, что позволяет выполнить последнюю задачу исследования.

This work is an applied project, the purpose of which is to develop a pricing strategy for a new commercial project in Primorsky Pobedy Park, located on Krestovsky Island - a project with the working title "Sports Cluster". The study was prepared on the basis of close cooperation of the author with the company "Primorsky Pobedy Park" JSC, which manages this park area, and implies in-depth research of secondary and primary data using quantitative and qualitative methods (questionnaires using the PSM method, conjoint analysis, factor analysis and the method of constructing value maps; expert interviews; online focus groups and in-depth interviews; analysis of world and foreign professional literature). The work is structured in such a way as to gradually solve the tasks of identifying target segments of consumers of a sports cluster, analyzing their value drivers and behavioral characteristics, identifying the main characteristics of the demand for services, developing recommendations for the formation of the structure and level of prices, analyzing the feasibility and possibility of introduction of differentiated and linked pricing elements, as well as tasks for the final assessment of the economic efficiency of the project and the development of recommendations for a general project strategy. The first chapter is aimed to describe the problem, defining the business aims and key KPIs, as well as describing in detail the characteristics of the market for the multifunctional gaming sports centers in Saint Petersburg. The second chapter concerns the direct study of behavioral and socio-demographic characteristics, for a detailed study of the target segments of the sport cluster consumers; The characteristics of the current and future demand for sports grounds in St. Petersburg are investigated; Value drivers have been identified and a recommendation has been developed for the optimal corridor of prices for services. Finally, in the third chapter, specific recommendations for the sports cluster are developed, and an assessment of economic efficiency in the current environment is carried out, which allows fulfilling the last task of the study.