Levaraging human rights agenda in communication with stakeholders: evidence from the USA

Abstract

Дипломная работа «Использование повестки дня в области прав человека в общении со стейкхолдерами: данные из США» выполнена в формате эмпирического исследования. Главной целью работы было показать, как и почему американские международные компании используют проблему прав человека в общении со своими стейкхолдерами. Чтобы ответить на исследовательский вопрос, был проведен углубленный анализ кейсов, в ходе которого были выбраны четыре компании из США и изучены их рекламные кампании, посвященные проблемам прав человека. В рекламных кампаниях бизнес поддерживал коммуникацию с разными заинтересованными сторонами с помощью различных каналов связи. Их сообщения были собраны и проанализированы с помощью контент анализа. Это помогло определить две основные причины использования проблемы прав человека: 1) обеспечение роста компании путем создания социальной ценности 2) решение текущих проблем внутри бизнеса. Кроме того, были разработаны два критерия для успешного балансы между потребностями разных заинтересованных сторон при использовании повестки в области прав человека: 1) используемая повестка находится в рамках ценностей компании 2) она решает текущие проблемы бизнеса. Теория «значимости» заинтересованных сторон (stakeholder salience) была использована в работе и оказалась последовательной на практике на примере бизнес-кейсов, поднимающих проблему прав человека. Анализ подтвердил, что компании с наибольшей вероятностью будут выстраивать коммуникацию с заинтересованными сторонами, которые обладают всеми тремя характеристиками «значимости» или хотя бы двумя – властью и легитимностью. Исследовательская работа заполнила пробел в исследованиях, определив конкретные причины для использования повестки дня в области прав человека в общении со стейкхолдерами и критерии, которые должны быть соблюдены для ее успешного использования.

The paper “Leveraging human rights agenda in communication with stakeholders: evidence from the USA” is performed in a form of empirical research. The primary goal of the work is to reveal how and why US multinational corporations leverage human rights agenda in communication with stakeholders. To answer the research question an in-depth case analysis was conducted, where four US companies were chosen and their ad campaigns addressing human rights issues were studied. Throughout the ad campaigns, companies maintained communication with different stakeholders through various communication channels. Their communication messages were gathered and studied in a form of content analysis. This helped to identify stakeholders addressed by each firm, and outline two main reasons for leveraging human rights agenda: 1) to ensure company’s growth by the means of creating social value and 2) to solve existing business problems. Moreover, two criteria for successfully balancing between different stakeholders’ interests when addressing and agenda were developed: 1) the addressed agenda is within business values and/or 2) it tackles current problems of a firm. «Stakeholder salience» theory was referred to in the work and was found to be consistent on practice when considering cases of human rights agenda communication. It proved that companies are likely to communicate with stakeholders who possess all three salience attributes or at least two – power and legitimacy. Overall, the work filled the research gap by providing specific reasons for leveraging human rights agenda in communication with stakeholders and criteria that must be met in order for it to be successful.