The Eeffects of Omnichannel Context-Specific Factors on Consumers’ Purchase Intention

Abstract

Развитие технологий меняет привычки покупателей и их пути взаимодействия с представителями розничной торговли. Следующим большим шагом для компаний является интеграция их различных каналов и предоставление потребителям удобного покупательского опыта, за счет перехода от многоканальности к омниканальности. Данное исследование способствует концептуализации феномена омниканальности и ставит своей задачей оценить влияние специфичных для данного явления факторов на намерение потребителей совершить покупку. В данном исследовании используется модифицированная версия Модели Принятия Технологий (Technology Acceptance Model) c добавлением "воспринимаемого удовольствия" в качестве медиатора отношений между исходными переменными (воспринимаемая полезность, воспринимаемая простота использования и намерение совершения покупки). В ходе исследования были собраны и проанализированы данные потребителей российского продуктового розничного рынка. Результаты показали, что выделенные факторы имеют значительный эффект на переменные воспринимаемой полезности и простоты использования, которые, в свою очередь, влияют на намерение совершения покупки.

Technological advancements change consumers' shopping habits and redefine the landscape in the retail sector. The next big step for companies is to integrate their multiple channels and provide consumers with a seamless shopping experience, shifting from multi- to omni-channel. This study contributes to the conceptualization of the phenomenon, assessing the effects of context-specific underlying factors that affect consumers' purchase intention in omni-channel settings. To do this, the research adopts a modified version of the Technology Acceptance Model with perceived enjoyment mediating relationships between the original constructs (perceived usefulness, perceived ease of use, and purchase intention). Then, we developed measurement items and filled them with primary data (n=191) collected from consumers of the Russian grocery retail market. The results demonstrated that the constructs representing omni-channel dimensions were good predictors of perceived usefulness and ease of use, which, in turn, affect consumer's purchase intention.