Factors Influencing Success in Sharing Economy For Consumer Goods Sector

Abstract

Цель данного исследования - определить и проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителей в индустрии потребительских товаров экономики совместного использования. В связи с этим, практическая направленность работы обусловлена разработкой практических рекомендаций для отделов маркетинга компаний экономики совместного потребления. В ходе работы были выявлены ключевые факторы, влияющие на поведение потребителя на данном рынке: «рискованность» и «потраченные усилия». Экспериментальный подход был применен с целью выявить степень влияния этих факторов на решение о покупке/аренде потребительских товаров. Также, с помощью эксперимента была оценена эффективность подходов, используемых компаниями для снижения влияния указанных факторов на поведение потребителей экономики совместного пользования. В результате проведенного анализа было выявлено, что оба указанных барьера значительно влияют на поведение при аренде/покупке в секторе потребительских товаров. При этом, барьер «усилий» значительно сильнее воздействует на потребителей товаров низкой степени вовлеченности, чем высокой степени вовлеченности). Также было выявлено, что различные меры, применяемые платформами совместного использования, по-разному влияют на восприятие рисков потребителями: платформы для совместного использования, предлагающие только «правила противодействия мошенничеству», воспринимаются как менее рискованные, чем платформы, предлагающие только оценку пользователей (рейтинги и отзывы), однако оба подхода эффективны.

The aim of the given research is to determine and explore factors that influence consumer behavior in the consumer goods industry of sharing economy and to develop practical recommendations (marketing techniques, strategies, approaches) for marketing departments of such sharing economy companies. In the course of the work, key factors that influence consumer behavior in this market were identified: “riskiness” and “difficulty”. An experimental approach was applied to identify the level of influence of these factors on consumer’s decision to purchase/rent consumer goods. Also, through the experiment, the effectiveness of the approaches used by companies to reduce the influence of these factors on the behavior of consumers of the sharing economy was evaluated. As a result of the analysis, it was found that both of these barriers significantly affect consumer behavior when renting/buying in the consumer goods sector. At the same time, the “difficulty” barrier has a significantly higher effect on consumers of low involvement product category than of high involvement product category. It was also revealed that the various approaches used by the sharing platforms have different effects on consumers' perceptions of riskiness: sharing platforms that offer only “anti-fraud rules” are perceived as less risky than platforms that offer only user ratings (ratings and reviews), however, both approaches are effective.