Financial Efficiency Valuation of Category Promo Activities (The Case of Lenta)

Abstract

Существенный рост продаж через промо акции является глобальной тенденцией для компаний розничной торговли. По информации из отчета PwC, доля промо-акций в Европейских розничных сетях достигла 30%, для российских компаний эта цифра значительно больше. В таких условиях тяжело выделить отдельный финансовый эффект на компанию от конкретных промо мероприятий. Существует механика промо мероприятий, которая подразумевает продажу товаров в убыток для привлечения дополнительного потока покупателей в торговые комплексы. В Ленте, крупнейшей сети гипермаркетов в России, такая механика используется много лет, однако реальный финансовый эффект от ее использования остается неопределенным, потому что этот эффект является косвенным, его невозможно получить напрямую из финансовой информации. Данное исследование предоставляет модель для оценки финансовой эффективности вышеупомянутой механики с использованием метода базового спроса. Результаты показали, что данная промо механика действительно финансово выгодна для компании, но доходность может существенно отличаться между продуктовыми категориями. Предлагаемая модель разработана для финансового контроллинга с целью оптимизировать процесс бюджетирования и промо планирования. Данный подход хорошо применим для розничных сетей с высокой долей промо продаж.

Global tendency in retail is dramatically growing share of sales obtained through promotion activities. According to PwC, for European retailers promo share reached 30%, for Russian retailers this number is significantly higher. In such conditions it is hard to separate a financial effect of specific promotion activity on a company. Loss leader category promotions stand for selling goods with price lower than initial with negative margin in order to attract additional store traffic. In Lenta, the largest hypermarket chain in Russia, such mechanic is used for many years, but its real financial impact on the company remains uncertain, because the effect is indirect, and it cannot be obtained from financial information. Current research provides a model for financial efficiency estimation of loss leader promotions using the baseline demand approach. The results showed that such mechanics are indeed profitable for Lenta, but the profitability can vary significantly between product categories. The proposed model is designed for the use of financial controlling to enhance the process of budgeting and promotion planning. The approach is best applicable for retail companies with high promotion share.