Marketing Capabilities on Implementing Innovations and Launching New Products

Abstract

Эта работа посвящена исследованию того, как маркетинговый потенциал компании способствует возможностям компании получать прибыль от своих инноваций. В данной работе были рассмотрены российские ИТ компании и исследовано отношение между маркетинговым потенциалом и результативностью таких компаний, а также вопрос о том, как маркетинговый потенциал в сфере ИТ может влиять на ее результативность организации учитывая посреднический эффекта инновационной деятельности и процессов. В контексте российской ИТ-индустрии были проанализированы малые и средние предприятия. Используя методы факторного анализа (EFA, CFA) и моделирования структурных уравнений (SEM), в данной работе была взята за основу уже существующая концепция измерения маркетингового потенциала компании, которая была использована в предыдущих исследованиях, и на ее основе были выявлены новые паттерны и характеристики модели, которые были характерны для компаний ИТ-индустрии в РФ. Таким образом, компании уделяют свое внимание и ресурсы не просто на разработку новых продуктов и инноваций, но и на превосходство в инновационном плане и технологическое лидерство на рынке. Также большое для компаний играют возможности продвижения и поддержки и сервиса для клиентов в этой области. Характеристика со стороны компаний показала показали переход от традиционных способов продвижения к более персонализированным инструментам интернет и онлайн-продвижения, а во взаимоотношении с клиентами в отрасли акцент делается на удержании клиентов, а не на привлечении новых клиентов и высоких лидах. Также, в целом, исследование размера ИТ-компаний и эффект маркетингового потенциала на инновационные процессы не выявило принципиальных различий среди представителей малых и средних предприятий в отрасли.

This work is devoted to the understanding of how marketing capabilities enhance firm’s ability to profit from innovation. For this reason, the relationship between marketing capabilities and company performance for IT companies was examined as well as the question on how IT company’s marketing capabilities can influence its performance regarding the mediator effect of the innovations processes. In the context of Russian IT industry, the small and medium sized enterprises were analyzed. The research addressed marketing capabilities of the company, its performance and the innovation processes. Using the methods of exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM) this study reshaped the existing marketing capabilities construct used in the previous studies and identified new patterns which were characteristic for the IT industry companies. In this field, the companies paid attention not just on the new product development, but rather on the superior technological performance and leadership on the market. Also, a great importance is attached to the promotion capabilities and customer service in this field. Promotion activities indicated a shift from traditional marketing tool towards more personalized internet and online experience and customer relationship among the industry shows that the emphasis is put on the customer retain rather than customer attraction and high leads. All in all, the research regarding the size of IT companies’ and its influence of marketing capabilities on innovation processes were addressed and didn’t reveled crucial differences among the industry representatives.