Identifying Barriers to Sustainable Consumer Behavior: A Customer Journey Mapping Approach

Abstract

Ответственное потребление приобретает все большую заинтересованность со стороны общества. Однако, несмотря на то что потребители позитивно относятся к покупке устойчивых продуктов, они редко их приобретают. Существует несоответствие между мышлением потребителей и их фактическими действиями, известное как разрыв в отношении и поведении. Целью данной работы является определение барьеров, препятствующих устойчивому поведению потребителей, путем достижения 3 целей: (1) создать прототипы личности покупателя, (2) разработать карту путешествия покупателя для каждого из прототипов, (3) проанализировать барьеры, препятствующие устойчивому поведению потребителя и представить выводы. Данное исследование выявило 13 барьеров, которые блокируют процесс приобретения устойчивых продуктов. Понимание данных барьеров подразумевает как стратегические, так и оперативные преимущества для специалистов по маркетингу и стратегии в розничном бизнесе, цель которых - охватить как можно большее количество потенциальных покупателей и положительно повлиять на их решение о приобретении устойчивого продукта.

Responsible consumption is a burgeoning movement, yet even with consumers showing positive concerns regarding sustainable purchasing, they rarely purchase ethically. There is a discrepancy between consumers’ thinking and actual actions known as attitude-behavior gap. This study aims to identify barriers that inhibit sustainable consumer behavior by attaining 3 objectives: (1) create buyer personas, (2) design a customer journey map for each of the personas, (3) analyze barriers to sustainable consumer behavior and provide implications. The research revealed 13 barriers that inhibit sustainable purchase. Awareness of these barriers provides both strategic and tactical implications for marketers and retail business strategists who aim to reach larger number of customers and affect their decision to purchase sustainable product.