The role of soundscape in the formation of identity of consumer spaces: A case study of shopping malls in Primorsky Districtct, St.Petersburg

Abstract

Данная работа посвящена изучению саундскейпа, или аудиосреды, как элемента социальной организации пространств потребления. Рассмотрены экологический, культурологический и феноменологический подходы к изучению саундскейпа, причем особое внимание уделено использованию данной категории в социологии. Эмпирически исследование фокусируется на двух кейсах – торгово-развлекательных центрах Приморского района Санкт-Петербурга, сходных по локализации и размерам, но принципиально различных по стратегиям позиционирования и видению целевых аудиторий. Эмпирическую базу работы представляют данные, полученные в ходе исследования кейсов торгово-развлекательных центров «Атлантик-Сити» и «Меркурий». Собранные полевые материалы охватывают серию полуструктурированных включенных наблюдений в двух ТРЦ с элементами автоэтнографии (30 протоколов наблюдения), серию дневников самонаблюдения, заполненных жителями района, которые являются регулярными клиентами ТРЦ (N = 15), а также серию полуформализованных интервью с сотрудниками торговых площадок, представленных в ТРЦ (N = 10 интервью). Полученные данные были подвергнуты открытому и осевому кодированию. В ходе исследования проанализирован саундскейп выбранных торгово-развлекательных центров как площадок гибридного типа, сочетающих в себе признаки публичного и приватного пространства, а также открывающих для клиентов широкие возможности для реализации потребительских и досуговых практик. В результате обобщения теоретических и эмпирических данных был сделан вывод о том, что саундскейп торгово-развлекательного центра содержит в себе как искусственные и контролируемые звуки, используемые в маркетинговых целях, так и звуки спонтанные, отражающие реальные социальные практики посетителей и работников ТРЦ. Было показано, что саундскейп в торгово-развлекательном центре как совокупность звуков и практик их производства является источником формирования внешних идентификаций пространства и самоидентификаций индивидов в данном пространстве на основании дифференциации вкусовых предпочтений.

Paper is devoted to the study of soundscape, or audio, as an element of the social organization of consumption spaces. The ecological, cultural and phenomenological approaches to the study of soundscape are considered, with special attention paid to the use of this category in sociology. Empirically, the study focuses on two cases - shopping and entertainment malls of the Primorsky District of St. Petersburg, similar in localization and size, but fundamentally different in their positioning strategies and the vision of target audiences. The empirical base of the work is represented by the data obtained during the study of the cases of the Atlantic City and Mercury malls. Collected field materials cover a series of semi-structured observations in two malls with elements of auto-ethnography (30 observation protocols), a series of self-observation diaries filled with residents of the area who are regular customers of shopping centers (N = 15), as well as a series of semi-formalized interviews with employees of trading platforms presented in the malls (N = 10 interviews). The data obtained were subjected to open and axial coding. The study analyzed the soundscape of selected malls as hybrid sites, combining signs of public and private space, as well as opening up opportunities for customers to implement consumer and leisure practices. As a result of generalization of theoretical and empirical data, it was concluded that the soundscape of the mall contains both artificial and controlled sounds used for marketing purposes and spontaneous sounds that reflect real social practices of visitors and employees of shopping and entertainment centers. It was shown that the soundscape in the mall as a set of sounds and practices of their production is a source for the formation of external identifications of space and self-identification of individuals in a given space based on the differentiation of taste preferences.