The Effect of Online Promotion on Consumer-Based Brand Equity Components in the Color Cosmetics Market

Abstract

Цель данного эмпирического исследования заключается в определении того, как использование инструментов онлайн-продвижения брендов декоративной косметики влияет на элементы капитала этих брендов с позиции потребителя (на примере рынка Санкт-Петербурга). Автором исследования была разработана теоретическая модель влияния инструментов онлайн-продвижения на элементы капитала бренда, которая затем была проверена с помощью регрессионного анализа. Данные для исследования собирались при помощи структурированного онлайн опроса среди девушек от 18 до 24 лет. Анализ был проведен отдельно по двум сегментам: люкс и масс-маркет. Выборка по брендам масс-маркета составила 108 респондентов, по люксовым брендам - 106 респондентов.В результате анализа было выявлено, что все исследуемые онлайн инструменты оказывают определенное положительное влияние на элементы капитала бренда, также были обнаружены некоторые различия относительно влияния онлайн-инструментов по двум исследуемым сегментам.

This research paper aims at defining how online promotion of color cosmetics brands influences the elements of brand equity.The author of the research paper developed the theoretical model concerning influence of online promotion on elements of brand equity and than tested this model within the regression analysis. The data for the research were collected within the online survey among the female consumers (age 18-24) living in Saint Petersburg. The analysis was conducted within two different segments: luxury brands and mass-market brands. The results showed that all the instruments of online promotion influenced brand equity elements in a positive way. Some difference between luxury and mass market brands was found too.