The Role of Initial Consideration and Active Evaluation Within the Consumer Decision Journey Framework: the Journey Experience of Amazon Italy Customers.

Abstract

Цель данного исследования заключается в изучении способа оптимизации опыта онлайн-покупок в контексте электронной коммерции Amazon Italy. Цель была достигнута путем анализа модели маршрутизации пути клиента McKinsey (2009), но с уделением особого внимания двум этапам маршрутизации: первоначальному рассмотрению и активной оценке. Используемая методология — это качественный анализ и исследовательский проект с проведением углубленных интервью с использованием персонального подхода. Каждая персона, в зависимости от её поведенческих характеристик, имеет различный опыт в двух этапах процесса по решению потребителей - «первоначальное рассмотрение» и «активная оценка». Анализируя восприятие людьми интернет-покупок и их шаги двумя этапами анализа маршрутизации пути клиента, можно было выявить, какие элементы в двух фазах могут быть оптимизированы в электронной коммерции Amazon Italy. Результаты эмпирического исследования показали отсутствие поддержки клиентов Amazon Italy. Это означает, что существует потенциал для улучшения платформы в фазе активной оценки. Благодаря улучшению вознаграждения клиентов на этапе активной оценки маршрутизации пути клиента в отношении потребителей электронной коммерции Amazon Italy, опыт онлайн-покупок на Amazon Italy будет оптимизирован, что принесет пользу как маркетологам, так и клиентам.

The goal of the research is to investigate the way to optimize the experience of the shopping online in the context of Amazon Italy ecommerce. The goal is achieved through the analysis of the consumer decision journey model by McKinsey (2009) but with a focus on the two phases of the journey: initial consideration and active evaluation. The methodology followed is qualitative and exploratory research design with the conduction of in-depths interviews following a persona-based approach. Each persona, depending on their behavioral characteristics, has a different experience in the two phases of the consumer decision journey ‘initial consideration’ and ‘active evaluation’. By analyzing their perceptions of online shopping and their steps through the two phases of the consumer decision journey analyzed, it was possible to find out which are the elements in the two phases that could be optimized on the Amazon Italy ecommerce. The results of the empirical research revealed a lack of customer rewarding by Amazon Italy. This means, that there is a potential for improvement of the platform in the phase of active evaluation. By improving customer rewarding in the active evaluation phase of consumer decision journey on Amazon Italy ecommerce, the online shopping experience on Amazon Italy will be optimized and this will bring benefits to both marketers and customers.