The Effect of Perception of Economic Situation on Consumer Behavior in the Russian Smartphone Market

Abstract

Цель настоящего исследования – определение влияния экономической ситуации на поведения потребителей на российском рынке смартфонов, а так же связи успеха китайских брендов с восприятием экономики. Исследуемые в работе поведенческие аспекты связаны с рационализацией покупок, ценовой и брендовой ориентациями, восприятием китайских смартфонов. Для достижения главной цели работы, автор провел анализ различных моделей принятия решений о покупке, представленных Ф. Котлером, В. Хойер, McKinsey, и экономической ситуации после 2014 года. Для тестирования гипотез был разработан он-лайн опрос для исследования изменения поведения потребителей. Основываясь на эмпирических результатах исследования, было выявлено, что потребители покупают китайские бренды смартфонов не из – за низкой цены, а покупка в свою очередь одобряется социальным окружением. Кроме того, исследование показало, что положительное восприятие экономической ситуации негативно влияет на рационализацию, положительно на покупку новых моделей, и оказывает модерирующий эффект, который уменьшает влияние рационализации и социального влияния на ценовую ориентацию.

The goal of current study is to determine whether perception of economic situation had impact on consumer behavior in the Russian smartphone market and whether the rise of Chinese brands in Russia is connected with the economic situation. The behavior aspects are linked to rationalization of purchases, price orientation, brand orientation and perception of Chinese brands. In order to achieve the main goal the author evaluates the theoretical background of different models of purchase decision making (the ones presented by Koter, Hoyer; McKinsey loyalty loop) as well as provides analysis of the economic situation after 2014. For the study the author conducts exploratory analysis via online questionnaire as the preliminary stage for the research of the changes in behavior in the Russian smartphone market. Based on the empirical results of the study it was identified that consumers buy Chinese brands not because of low price and purchasing of them is accepted by reference groups. Besides, the research showed that improved economic situation has negative effect on rationalization, positive effect on purchasing new models of smartphones and has moderating effect that decreases impact of rationalization and social influence on price orientation.