Determinants of Customer Satisfaction on Chinese and Russian M-Commerce Markets

Abstract

В данной работе исследуются детерминанты удовлетворенности потребителей в области мобильной коммерции для российских и китайских потребителей. Целью исследования является адаптация модели оценки удовлетворенности китайских и российских потребителей на рынке мобильной коммерции. Задачами данного исследования являются: выявление ключевых характерных и наблюдаемых различий на российском и китайском рынках мобильной коммерции; выявление академических пробелов в существующей литературы по данной теме; анализ основных факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей в России и Китае; разработка рекомендаций о том, как российские и китайские мобильные-вендоры могут повысить удовлетворенность клиентов как для российских, так и для китайских потребителей. Автор разработал модель удовлетворенности клиентов, которая включает в себя факторы, специфичные для рынка мобильной коммерции, а также включает дополнительные параметры, такие как логистика (доставка), принятие технологий, доверие и культурные измерения. Модель эмпирически протестирована на двух выборках по России и Китаю. Результаты показывают, что, прежде всего, культура оказывает влияние на доверие и удовлетворенность клиентов; поэтому модели отличаются по эффекту факторов и их значимости. Также доказано, что принятие технологий влияет на доверие к поставщику «мобильного магазина», тогда как культурные особенности опосредуют его влияние на удовлетворенность клиентов. Автор подчеркивает, что более высокое доверие китайских клиентов к мобильной коммерции и, как следствие, более высокий эффект удовлетворенности клиентов, чем в России, может быть результатом более быстрого развития отрасли и лучшего принятия технологий из-за особенностей культуры (что соответствует предположениям предыдущих исследований). На основе теоретических результатов были разработаны рекомендации для российских компаний мобильной коммерции на китайском и российском рынках.

This paper investigates determinants of customer satisfaction in m-commerce for Russian and Chinese customers. The goal of the research is the adaptation of the model for customer satisfaction evaluation of Chinese and Russian customers on m-commerce market. The tasks of this research are: to identify key characteristic and observables differences in Russian and Chinese m-commerce markets; to identify key limitations of current existing literature on the topic; to analyze what are the main factors affecting customer satisfaction in Russia and China; to develop recommendations how Russian and Chinese online vendors may increase the customer satisfaction for both Russian and Chinese m-users. Author develops a model of customer satisfaction that incorporates factors specific to m-commerce as well as include additional parameters such as logistics (time delivery), technology acceptance, trust and cultural dimensions. The model is empirically tested on two samples from Russia and China. The results show that, first of all, culture had an impact to the trust and customer satisfaction; therefore, the models are different in factors’ effect and significance. In addition, it is proved that technology acceptance has an effect on trust to m-vendor, whereas cultural specifics mediate its effect on customer satisfaction. The author highlights that higher trust of Chinese customers to m-commerce and, consequently, higher effect to the customer satisfaction than in Russia may be a result of faster development of the industry and better technology acceptance due to cultural specifics (which fits the prior research assumptions). Based on the theoretical results, the recommendations are developed for Russian m-commerce companies on both Chinese and Russian markets.