Analysis of advertising trends in the cultural sphere

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Сотниковой Ксении Сергеевны АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТРЕНДОВ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Н. рук. – Каверина Елена Анатольевна, доктор философ. наук, доцент Направление подготовки – Журналистика Профиль – Реклама Ключевые слова: рекламная коммуникация, сфера культуры, рекламный тренд, учреждения культуры, специальное событие, коммуникационные технологии. Актуальность исследования. Сфера культуры – это сфера, обладающая исключительной значимостью. Именно культуре исторически отведена ведущая роль в сохранении и преумножении интеллектуального наследия, национальной и расовой самобытности, произведений и шедевров искусства. Культурные блага охраняются законодательством в России и в других странах мира. В нашей стране внимание к сфере культуры в последнее десятилетие остается самым пристальным как на государственном, так и на общественном уровнях. Неслучайно 2014-й год был всецело посвящен культуре, 2015-й прошел под знаменем Года литературы, 2016-й был адресован к российскому кино, а текущий 2018-й обращён к балету. Заслуживающей отдельного упоминания также является современная традиция устраивать перекрестные года культуры с дружественными России государствами, например, с Италией, Великобританией, Испанией, Грецией, Японией. Подобный культурный обмен способствуют упрочнению двусторонних отношений между странами, а также развитию территориального брендинга фактически на территории другого государства. Так или иначе, повышенное внимание к сфере культуры не является гарантом финансового процветания учреждений, входящих в нее. Отечественные организации культуры отличает чрезмерное полагание на материальную госпомощь. В России ежегодно выделяются миллиарды рублей на поддержание и развитие данной сферы, однако и этого оказывается недостаточно. Финансовая независимость и самоокупаемость становятся приоритетными векторами развития для учреждений культуры сегодняшнего дня. Хорошо спланированная и грамотно выстроенная маркетинговая деятельность призвана помочь в достижении этих целей. Однако специфика сферы культуры создаёт особые условия для работников рекламы и маркетинга. Это связано с тем, что продукты сферы культуры несут в себе духовные, нематериальные ценности. Выполняя задачу по их продвижению и позиционированию на рынке, привлечению новой аудитории или её расширению, сохраняется постоянная опасность чрезмерной коммерциализации, которая неизбежно ведёт к смещению акцентов с их ценности, исключительности, особенности, значимости на продажи. Чтобы этого не происходило, криэйторы вынуждены избирательно пользоваться имеющимся маркетинговым и рекламным инструментарием, а также умело его адаптировать под специфику среды той или иной индустрии культуры. Наиболее актуальные приёмы и инструменты, применяющиеся в рекламных коммуникациях сферы культуры, в данном исследовании будут обозначаться словом «тренды». Важно отметить, значительная часть внедряемых в отечественной рекламе технологий является заимствованием западных методик. Их эффективность может снижаться по целому ряду причин (из-за особенностей менталитета, другого уровня развития и распространения современных гаджетов, неподготовленности аудитории). Однако это не останавливает российских специалистов от попыток адаптации свежих подходов и приёмов, так как они не хотят отставать от новых веяний и стараются быть как можно более конкурентоспособными. Новизна магистерской диссертации заключается в том, что в ней впервые обобщён наиболее актуальный и востребованный рекламный и маркетинговый инструментарий, который используется в рекламной коммуникации для продвижения учреждений и продуктов сферы культуры. В процессе исследования были использованы следующие методы: историко-типологический, описательный, сравнительно-исторический, benchmarking, метод социологического исследования, включённое наблюдение, а также ситуационный анализ. Объектом исследования выступает сфера культуры, а предметом актуальные рекламные тренды, используемые для продвижения учреждений культуры. Цель магистерской диссертации – изучение специфики и инструментария современной рекламной коммуникации в сфере культуры. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1) описать ключевую миссию культуры в современном мире; 2) дать характеристику положению современной культуры в России и за рубежом; 3) обозначить специфику маркетинговой деятельности в сфере культуры; 4) обозначить специфику рекламных коммуникаций в сфере культуры; 5) выявить, описать и проиллюстрировать наиболее актуальные рекламные приемы и технологии, используемые в сфере культуры; Теоретико-методологическую базу составили работы Ф. Котлера, Дж. Шефф, Ф. Кольбера, Е.С. Хиршмана, Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековой, Е.А. Кавериной, Е.Л. Игнатьевой. Эмпирическая база исследования. В ходе работы были проанализированы основные официальные сайты федеральных и региональных учреждений культуры и их социальные сети; рекламные постеры и баннеры музеев, выставочных площадок, концертных залов, креативных пространств, театров; тизеры и трейлеры сериальной и кинопродукции; медиапланы; контекстная реклама. Структура магистерской диссертации включает введение, две главы, девять параграфов, заключение, список литературы и приложения. В первой главе даётся трактовка основной миссии культуры и характеристика той роли, которая отводится ей обществом в современном мире. Также анализируется нынешнее состояние сферы культуры, обозначаются общие тенденции развития данной области в России и за рубежом. Рассматриваются вопросы экономического благосостояния сферы и аспекты предоставления ей материальной поддержки со стороны государства. Констатируется приоритетный характер стремления субъектов культуры к финансовой независимости и самостоятельности. Вслед за этим осуществляется анализ специфики маркетинговой и рекламной деятельности, определяется ряд факторов, непосредственно влияющих и осложняющих построение эффективного взаимодействия с потребителем, которые связаны со своеобразием природы культурных продуктов. Также дается обзор, выявленных автором, отечественных и западных современных коммуникационных технологий, широко используемых для продвижения и популяризации культурных благ. Вторая глава посвящена детальному рассмотрению коммуникационных инструментов и приёмов, используемых в рекламной коммуникации сферы культуры. Анализируются и иллюстрируются примерами и кейсами из накопленного автором эмпирического материала такие тренды, как: вовлечение, создание специальных событий, персонализация, хэштегирование, Ambient media и эффект дополненной реальности, тизерная и трейлерная реклама. В заключении подводятся итоги проделанной работы, обобщается проанализированный коммуникационный инструментарий и даётся авторская оценка эффективности современной коммуникационной деятельности сферы культуры. Апробация результатов данной работы проходила в рамках научно-практических конференций, где автор представлял доклады, по материалам собственных научных статьей и тезисов, релевантные положения из которых позже были включены в текст диссертации. Первая апробация результатов прошла в 2017 году рамках 16-й международной конференции «Медиа в современном мире. Молодые исследователи», по итогам которой был выпущен одноимённый сборник, куда вошла авторская статья «Использование хэштегов в рекламной коммуникации субъектов культуры». Последующая была реализована в 2018 году на базе международного научного форума «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения», которому сопутствовал выход журнала «Век информации. Медиа в современном мире. Петербургские чтения», где были опубликованы научные тезисы автора под заглавием «Эффект дополненной реальности в рекламных форматах Ambient media». Данные публикации имеют индексацию в РИНЦ. Положения, выносимые на защиту: 1) В современном мире культуре отводится ключевая роль в формировании человеческого капитала. 2) Сложная экономическая ситуация и жёсткая конкурентная среда стимулируют учреждения культуры определять самоокупаемость и финансовую независимость своими основными векторами развития. 3) Специфика культурных продуктов характеризуется наличием духовной составляющей, которая может вступать в диссонанс с процессами коммерциализации и маркетинговой деятельностью. 4) Реклама вносит существенный вклад в построение результативной коммуникации между культурными организациями и потребителями культурных продуктов. 5) Значительных результатов в продвижении субъектов культуры можно добиться только путем синхронизированного использования разного актуального коммуникационного инструментария и систематичности действий.

An abstract of the master's thesis Sotnikova Kseniia Sergeevna “ANALYSIS OF ADVERTISING TRENDS IN THE CULTURAL SPHERE” Scientific adviser – Kaverina Elena Anatolyevna PhD in Philosophical Science, Assistant professor Field of Study – Journalism Specialisation – Advertising Keywords: advertising communication, sphere of culture, advertising trend, cultural institutions, special event, communication technologies. The relevance of the study. The sphere of culture is a sphere of exceptional importance. Historically, culture has been given the leading role in preserving and enhancing intellectual heritage, national and racial identity, works and masterpieces of art. Law in Russia and in other countries protects cultural property. In our country, attention to the sphere of culture in the last decade remains the most closely watched, both at the state and public levels. This is reflected in the fact that 2014 was entirely devoted to culture, 2015 went under the banner Year of Literature, 2016 was addressed to Russian cinema, and the current year 2018 is addressed to the ballet. It also worth to mention the modern tradition of arranging cross-cultural years with Russia's friendly states, for example, with Italy, the United Kingdom, Spain, Greece, Japan and so on. Such a cultural exchange facilitates the strengthening of bilateral relations between countries, as well as the development of territorial branding, in fact, on the territory of another state. Anyway, increased attention to the sphere of culture is not a guarantor of financial prosperity of the institutions included in it. Domestic cultural organizations are distinguished by excessive reliance on financial state aid. In Russia, billions of rubles are allocated annually to support and develop the sphere, but this is still not enough. Financial independence and self-sufficiency are becoming priority vectors of development for modern cultural institutions. Well-planned and competently built marketing activities are designed to help achieve these goals. However, the specific nature of the sphere of culture creates special conditions for advertising and marketing workers. This takes place due to the fact that the products of the sphere of culture carry spiritual, non-material values. Carrying out the task of promoting them and positioning them in the market, attracting new audiences or expanding it, there remains a constant threat of excessive commercialization, which inevitably leads to a shift in emphasis from their cultural value, exclusivity, features, significance to sales. To prevent shifting of the emphasis from happening, creators are forced to selectively use the available marketing and advertising tools, and also skilfully adapt it based on the specific environment of a particular cultural industry, as required. The most relevant techniques and tools that are used in advertising communications in the sphere of culture in this study will be denoted by the word "trends." It is important to note that a significant part of technologies introduced in domestic advertising is borrowing of Western methods. Their effectiveness can be reduced for a number of reasons (peculiarities of mentality, another level of development and spread of modern gadgets, unpreparedness of the target audiences). However, those factors do not stop Russian specialists from trying to adapt new approaches and techniques. The novelty of the study lies in the fact that the most relevant and popular advertising and marketing toolkit, which is used in advertising communications to promote institutions and products of the sphere of culture, is generalized in this study for the first time. In the course of writing the thesis such research methods as historical-typological method, descriptive method, comparative-historical method, benchmarking, method of sociological research, included observation, and also situational analysis method were used. The object of study is the cultural sphere, and the subject of research is modern advertising trends that are used to promote cultural institutions. The objective of work is to study of the specifics and tools of modern advertising communication in the sphere of culture. To achieve this goal, it is necessary to solve the following tasks: 1) Describe the key mission of culture in the modern world. 2) Give a description of the state of modern culture in Russia and abroad. 3) Identify the specifics of marketing activities in the sphere of culture. 4) Identify the specifics of advertising communications in the sphere of culture. 5) Identify, describe and illustrate the most relevant advertising techniques and technologies that are used in the cultural sphere. Theoretical and methodological base is formed of works by F. Kotler, J. Scheff, F. Colbert, E.C. Hirschman, G.L. Tulchinsky, E.L. Shekova, E.A. Kaverina, E.L. Ignatieva. Empirical research base. In the course of the analysis, more than hundreds of official websites of federal and regional cultural institutions and their social networks were analysed; along with advertising posters and banners of museums, exhibition centres, concert halls, creative spaces, theaters; including teasers and trailers of tv-series and movies; media plans; contextual advertising; conducted expert interviews. The structure of the study is organized due to set goals and objectives. The thesis consists of an introduction, two chapters, nine paragraphs, conclusion, references and annexes. The first chapter gives an interpretation of the main mission of culture and a description of the role that is assigned to it by the society in the modern world. Also, the current state of the sphere of culture is analysed, general tendencies of development of this field in Russia and abroad are indicated. The issues of economic well-being of the sphere and aspects of providing financial state aid are considered. The priority character of aspiration of cultural subjects to financial independence is ascertained. Following this, the analysis of the specificity of marketing and advertising activities is carried out, a number of factors directly influencing and complicating the construction of effective interaction with the consumer are identified, which are related to the originality of the nature of cultural products. Also reviewed is the author's identification of domestic and Western modern communication technologies, widely used to promote and popularize cultural goods. The second chapter is devoted to a detailed examination of communication tools and techniques that are used in advertising communication in the sphere of culture. Such trends as: engagement, organization of special events, personalization, hashtags, Ambient media and the effect of augmented reality, teaser and trailer advertising, are analysed and then illustrated with examples and cases from accumulated by the author empirical material. The conclusion summarizes the analysis of the communication tools and gives an author's perspective on the effectiveness of modern communication activities in the sphere of culture. Approbation of the results of this work was held in the framework of scientific and practical conferences, where the author presented reports on the basis of their own scientific articles and theses, the relevant provisions of which were later included in the thesis. The first approbation of the results was held in 2017 within the framework of the 16th international conference "Media in the Modern World: Young Researchers", which resulted in the publication of the same-named scientific works collection that includes the author's article "The usage of hashtags in advertising communication of organizations of culture". The next one took place earlier in 2018 on the basis of the international scientific forum “Mass Media in the Contemporary World. 57th St Petersburg readings”, which was accompanied by the publication of the scientific works collection “The Age of Information. Mass Media in the Modern World. St Petersburg readings ", where the scientific theses of the author were published under the title "The effect of augmented reality in the advertising formats of Ambient media ". Mentioned publications are indexed in the RSCI. The main provisions that are suggested on the presentation are: 1) In the modern world, culture plays a key role in shaping human capital. 2) A difficult economic situation and a tough competitive environment stimulate cultural institutions to determine self-sufficiency and financial independence as their main development vectors. 3) The nature of cultural products is characterized by the presence of a spiritual component, which can enter into dissonance with the processes of commercialization and marketing activities. 4) Advertising makes a significant contribution to building effective communication between cultural organizations and consumers of cultural products. 5) Significant results in the promotion of cultural subjects can only be achieved through the synchronized use of different modern communication tools and systematic actions.