Customers’ Buying Likelihood after an M&A Deal: the Role of Involving Customers in the Process

Abstract

С каждым годом рынок слияний и поглощений (M&A) растёт, вызывая всё больший интерес к данной теме. Однако существенное количество неуспешных сделок M&A заставляет теоретиков и практиков искать реальные причины провалов и возможные решения проблемы. Реакция потребителей на данного рода сделки может быть одним из ответов. Удивительно то, что количество исследований, направленных на данный аспект темы очень небольшое. Особенно это касается способов смягчения потенциальной негативной реакции потребителей на сделки. Одним из решений может быть их вовлечение в процесс сделки. Целью данного исследования является понимание того, какую роль играет вовлечение потребителей поглощаемого бренда в уменьшении их психологического сопротивления сделки M&A и, следовательно, их намерений купить продукты или пользоваться услугами компании. Основываясь на результатах опроса российских потребителей, следующие результаты были получены: а) намерения потребителей поглощаемого бренда о покупке действительно уменьшаются после объявления о сделке; б) психологическое сопротивление играет в этом свою роль, выступая медиатором; в) такие способы вовлечения потребителей, как возможность проголосовать за название бренда или участие в специально созданном совете могут помочь в смягчении сопротивления и, соответственно, повышении намерений остаться клиентом компании, однако исследование не обнаружило какая опция является более эффективным решением.

Year by year the global M&A (mergers and acquisitions) market is growing, thus triggering an interest to this topic. However, the large proportion of failure rates of M&As still concerns the researchers and practitioners, encouraging them to find the real roots of such failures and possible solutions. Consumers’ reaction to such deals can be one of answers. What is surprising is that research regarding the role of consumer behavior in the final output of M&A deals is rather scarce now. This is especially relevant to the ways of mitigating potential negative reaction of customers. One of the solutions can be involving customers in the M&A process. Thus, the goal of this research is to understand what role target brand customers’ involvement in the M&A process plays in the mitigation of their reactance to such deals and consequently in their intentions to buy products or use services of a company. Based on the primary data collected from Russian consumers, several findings were obtained. Research results show that target brand customers do have lower intentions to buy products of a company after an M&A deal. Reactance, acting as a mediator, plays its role in such decrease in purchasing intentions. Moreover, such ways of customers’ involvement as giving them an opportunity to vote for a new entity’s name or participation in a specially created sounding board can help in mitigating reactance and consequently increasing intentions to stay with a brand. However, research has not revealed which option (voting or board creation) is a more effective solution.