A comparative analysis of communication strategies of restaurant brands

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Финтисовой Анны Александровны «Сравнительный анализ коммуникационных стратегий ресторанных брендов » «Comparative analysis of communication strategies of restaurant brands» Н. рук. –Каверина Елена Анатольевна, д-р филос. наук, доцент Направление подготовки – Реклама и связи с общественностью Профиль –Коммуникативный консалтинг. Ключевые слова: ресторанный бизнес, ресторанный бренд, коммуникационная стратегия, Ginza Project, Italy Group, Probka Family Key words: restaurant business, restaurant brand, communication strategy, Ginza Project, Italy Group, Probka Family Одним из наиболее стремительно развивающихся секторов рынка услуг является ресторанный бизнес, опережающий в динамике своего роста многие отрасли народного хозяйства. Отрасль общественного питания как бизнес существует в российской экономике достаточно продолжительное время, за которое подверглась значительным трансформациям, что представляет значительный научный интерес, а изучение рынка услуг ресторанного бизнеса в качестве основы его функционирования представляет собой актуальность исследования. Анализ существующих маркетинговых технологий позволяет говорить о том, что стремительное развитие ресторанного бренда в современных экономических реалиях во многом зависит от четко сформулированной коммуникационной стратегии, способов продвижения ресторанного продукта на рынок и формирования лояльной базы потребителей. Сегодня можно найти множество рекомендаций и правил, как нужно начинать ресторанный бизнес и каких однотипных ошибок нужно избежать. Однако на рынке существует большое количество неинтересных проектов, которые существуют непродолжительное время, по мнению многих экспертов, основная причина неудачи кроется в отсутствии концепции. Более того, тема ресторанного брендинга практически не освещена, что усиливает актуальность данного исследования. Именно построение сильного бренда ресторана – один из основных элементов успеха. Поэтому одной из актуальных задач для научного и бизнес сообщества является развитие ресторанного брендинга и культуры потребления, нахождение новых методик, адаптированных под отечественный рынок, поиск эффективных бренд-коммуникаций, а также выявление их особенностей для ресторанного бизнеса. На сегодняшний день успешных российских ресторанных брендов имеется небольшое количество. География их распространения, в основном, сосредоточена в гастрономических столицах – Москве и Санкт-Петербурге. На рынке общественного питания как и в других отраслях процветают иностранные бренды и бренды крупных сетевых холдингов. Топ-игроки формируют около половины объема рынка общественного питания, задают тренды и используют большое количество каналов коммуникации для взаимодействия с аудиторией. Поэтому результаты исследования коммуникационных стратегий лидеров ресторанного рынка «Ginza Project», «Italy Group» и «Probka Family» позволят сформулировать ключевые особенности брендинга в ресторанной сфере в целом. Методологическая база исследования В работе использованы следующие теоретические методы: исторический, логический, прогностический, сравнительный методы, а также методы синтеза для обобщения особенностей ресторанного бренда. Основой для теоретической части диссертационной работы являются разнообразные материалы периодической литературы по брендингу, маркетингу, рекламе и связи с общественностью, ресторанному бизнесу, монографии и т.д. В ходе написания данной работы были использованы источники, указанные в библиографическом списке в конце работы. Среди всех использованных источников можно выделить труды следующих авторов: Д.Аакер, Ф. Котлер, Д.Грегори, Т.Гэд, Л.Чернатони, Ж.-Н. Капферер, Р.Милл, В.Н. Домнин, И.Авруцкая и т.д., которые занимаются проблематикой брендинга. В качестве информационной базы исследования послужили профессиональные сайты ресторанного сообщества, деловая годовые отчеты, представленные РБК и другими аналитическими сервисами, сайты ресторанных холдингов и т.д. Эмпирические методы исследования включают в себя: сравнение, экспертное интервью с профессионалами из области ресторанного бизнеса; опрос при помощи анкетирования на платформе «Google Формы»; метод кабинетного исследования для сбора информации о состоянии ресторанного рынка и трендов в отрасли; анализ социальных сетей ресторанных групп при помощи сервиса аналитики «Popsters». Объект исследования являются технологии брендинга в ресторанном бизнесе. Предметом исследования –коммуникационные стратегии лидеров ресторанного рынка северо-запада «Ginza Project», «Italy Group», «Probka Family». Целью диссертационного исследования является сравнение коммуникационных стратегий ресторанных брендов лидирующих ресторанных групп северо-запада и выявление наиболее эффективных каналов продвижения и тенденций для ресторанного бренда в целом. Для достижения цели нами были поставлены следующие задачи: • дать характеристику понятию «ресторанный бренд», раскрыть сущность данного понятия; • выявить особенности ресторанного брендинга; • определить идентификаторы ресторанного бренда; • проанализировать этапы построения успешного ресторанного бренда и особенности бренд-коммуникаций; • выделить ключевые тенденции развития ресторанного бизнеса в России; • проанализировать идентификаторы и коммуникационные стратегии ресторанных холдингов «Ginza Project», «Italy Group», «Probka Famly»; • исследовать трудности развития брендинга в сфере общественного питания; • изучить современные технологии ресторанного брендинга; • предложить пути повышения эффективности по управлению ресторанным брендом; Структура диссертационного исследования Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе затрагиваются сущностные вопросы ресторанного бренда. Описаны концептуальные подходы к бренду в целом различными исследователями; рассмотрены модели идентичности бренда; выявлены основные характеристики ресторанного бренда; описаны преимущества использования брендинга через его функции; изучены основные бренд-коммуникации для ресторанного бизнеса. Во второй главе проводится исследование при помощи сравнительного анализа коммуникационных стратегий холдингов «Ginza Project», «Italy Group» и «Probka Family».. Выявлены сходства и различия каналов коммуникаций представленных брендов, проведен опрос на онлайн платформе «Google Формы» с целью выявления основных мотивов к посещению и узнаваемости представленных ресторанных групп, изучены идентификаторы ресторанных групп, проанализированы социальные сети ресторанов при помощи системы аналитики «Popsters», проведены интервью со специалистами ресторанного брендинга. В последней главе проанализированы современные технологии ресторанного бренда, выявлены основные проблемы ресторанного бренда, разработаны рекомендации по управлению и оценке ресторанного бренда. Диссертация включает в себя 163 страниц (из них основного текста 137 страницы, списка использованных источников – 6 страниц, приложения – 20 страниц), 12 таблиц, 27 рисунков, 8 приложений и 90 источников литературы.

Abstract of the master's thesis Fintisova Anna Alexandrovna «Comparative analysis of communication strategies of restaurant brands» Scientific director -Kaverina Elena Anatolievna, Dr. Philosophy. Sci., Associate Professor Education program –Advertising and public relations Profile -Communicative consulting Key words: restaurant business, restaurant brand, communication strategy, Ginza Project, Italy Group, Probka Family The analysis of the existing marketing technologies allows to say that the rapid development of a restaurant brand in modern conditions in many respects depends on accurately formulated communication strategy, ways of promotion of a restaurant product on the market and building of loyal consumer base. Creation of a strong brand of restaurant is one of the basic elements of success. Therefore, one of the relevant goals for scientific and business community is development of restaurant branding and the culture of consumption, searching for effective ways of brand communications and also revealing features of restaurant business. In this dissertation a comparative analysis of market leaders' («Ginza Project», «Italy Group» and «Probka Family») communication strategy has been made. As a result, the most effective promotions channels of a restaraunt brand were discovered and a set of recommendations was developed.