Assessing Factors Influencing Purchasing Behavior in Russian Metropolitan Markets of Organic Products

Abstract

В этом исследовании анализируются факторы, влияющие на намерение потребителей совершить покупку органических продуктов питания. Благодаря всестороннему обзору литературы факторы, влияющие на намерение потребителей совершить экологичную покупку, разделены на три категории: психологические факторы, индивидуальные характеристики потребителей и социальные факторы, а также отдельно рассматривалась лояльность бренду и позитивное восприятие бренда, основанное на проявлении КСО-инициатив. Было собрано 342 валидных ответов от Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 41 года. Для модели и гипотез были применены такие метода анализа данных, как статистический, факторный и регрессионный анализы. Результаты показали, что наиболее сильное влияние на покупательские намерения оказывает функциональная ценность (удовлетворенность качеством и ценой), эмоциональная ценность (получение положительной эмоций при потреблении органических продуктов питания, условная ценность (предоставление промокодов или акционных предложений) и позитивное восприятие бренда (позиционирование бренда как социально ответственного, внедряющий КСО-инициативы в деятельность компании). Забота об окружающей среде оказывает негативное влияние на намерение совершить органическую покупку. На основании полученных результатов были разработаны рекомендации для розничных торговцев, которые сталкиваются с множеством проблем, пытаясь убедить потребителей приобретать органические продукты. Маркетологи, изучив информацию, могут разрабатывать различные стратегии для эффективного привлечения большего числа потребителей к покупке органических продуктов.This study analyzes the factors influencing consumers' intention to purchase organic food. Thanks to a comprehensive review of the literature, the factors influencing consumers' intention to make an eco-friendly purchase are divided into three categories: psychological factors, individual characteristics of consumers and social factors, and brand loyalty and positive brand perception based on the manifestation of CSR initiatives were separately considered. 342 valid responses were collected from Moscow and St. Petersburg aged 18 to 41 years. For the model and hypotheses, such methods of data analysis as statistical, factorial and regression analyses were applied. The results showed that functional value (satisfaction with quality and price), emotional value (receiving positive emotions when consuming organic food, conditional value (providing promo codes or promotional offers) and positive brand perception (positioning the brand as socially responsible, introducing CSR initiatives into the company's activities) have the strongest influence on customer intentions. Environmental concern has a negative impact on the intention to make an organic purchase. Consequently, based on research findings some recommendations were developed to retailers who facing a lot of challenges in convincing consumers to purchase organic products. By gathering this information, marketers will be able to develop various strategies to effectively attract more consumers to purchase organic products.