Strategies and technologies of bank communications with troubled borrowers

Abstract

Аннотация выпускной квалификационной работы Привалова Евгения Александровича «Стратегии и технологии коммуникации банка с проблемными заемщиками» Н. рук. – Савицкая Алена Сергеевна, кандидат политических наук, доцент Кафедра связей с общественностью в бизнесе Очная форма обучения Актуальность темы исследования. Для любого банка деловая репутация является одной из ключевых характеристик, от которой во многом зависит успешность функционирования. Риск потери деловой репутации может оказать серьезное влияние на состояние бизнес-процессов организации, затрагивая как состояние текущей клиентской базы, так и привлечение потенциальных клиентов. Низкий уровень доверия населения Российской Федерации к банкам, нестабильность экономики, рост проблемных долгов и большое число репутационных угроз определяют высокую важность знания антикризисных коммуникационных алгоритмов и технологий, которые изучаются в данной работе. Научная новизна темы работы заключается в исключительности кейса взаимодействия банков с валютными заемщиками. Данная группа клиентов объединилась, выработала единую стратегию, использовала различные способы привлечения внимания к своей ситуации и перевода ее в публичное пространство. В ответ банки были вынуждены не только искать способы эффективного урегулирования проблемных долгов, но и формировать собственные коммуникационные стратеги для объяснения и отстаивания своей позиции. Цель исследования – выявить особенности современных коммуникационных стратегий и технологий, применяемых банками в условиях взаимодействия с проблемными заемщиками. Задачи исследования: 1) выявить особенности коммуникаций и маркетинга в банковской сфере; 2) изучить современные тенденции развития банковской отрасли; 3) выделить основные характеристики категории «проблемные заемщики», определяющие признаки, подходы к их классификации; 4) рассмотреть методы, применяемые коммерческими банками при взаимодействии с проблемными заемщиками; 5) проанализировать особенности управления репутационными рисками коммерческого банка и их влияние на взаимодействие с проблемными заемщиками; 6) провести анализ основных документов, регулирующих коммуникационную политику банка ВТБ 24; 7) изучить специфику коммуникационной стратегии банка ВТБ 24 в ситуации с проблемными валютными заемщиками; 8) рассмотреть особенности освещения в СМИ кризисной ситуации с валютными заемщиками в банке ВТБ 24. Объектом исследования является система коммуникаций коммерческого банка. Предметом исследования является применение современных методов коммуникации одним из лидеров российского банковского рынка для разрешения кризисной ситуации с проблемными валютными заемщиками. Методы исследования, представленные в данной работе: неформализованный анализ официальных документов, мониторинг публикаций СМИ, экспертные интервью. Теоретико-методологическая база исследования состоит из научной литературы и статей, посвященных банковскому делу, банковскому маркетингу и коммуникативной политике, современным маркетинговым и PR-технологиям, раскрытию понятия проблемный кредит и характеристик проблемных заемщиков, методам работы банковских организаций с проблемными заемщиками, управлению репутационными рисками банковских организаций. Эмпирическая база исследования состоит из основных официальных документов, определяющих политику банка ВТБ 24 в сфере коммуникаций, публикаций в СМИ, освещавших проблему валютных заемщиков, а также материалов экспертных интервью. Структура дипломной работы включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы, приложения.Abstract of the Master’s Thesis Privalov Evgeniy Aleksandrovich “Strategies and technologies of bank communication with problem borrowers” Scientific Supervisor – Savitskaya Alena Sergeevna, assistant professor, PhD in Political Science Department of Public Relations in Business Full-time attendance The relevance of the research. For any bank, business reputation is one of the key characteristics, which determines the success of the organization. The risk of reputational loss can have a serious impact on the state of business processes, affecting both the state of the current client base and potential customers attraction. The low level of trust of the population of Russian Federation in banks, the instability of the economy, the growth of problem debts and many reputational threats determine the high importance of knowledge of the anti-crisis communication algorithms and technologies that are being studied in this paper. The novelty of the thesis is determined by the exclusivity of the case of banking interaction with foreign currency borrowers. This group of clients became consolidated, developed a unified strategy and used various ways to attract attention to their issue and transfer it to the public forum. In response, commercial banks were forced not only to seek ways to effectively resolve distressed debts, but also to form their own communication strategies to explain and defend their position. The purpose of the research is to reveal the features of modern communication strategies and technologies used by banks in the context of interaction with problem borrowers. The objectives of the research: 1) to identify the features of communications and marketing in the banking sector; 2) to examine modern development trends of the banking industry; 3) to highlight the main characteristics of the "problem borrowers" category, defining different classification approaches; 4) to consider the methods used by commercial banks in interaction with problem borrowers; 5) to аnalyze the management features of reputational risks of a commercial bank and its impact on interaction with problem borrowers.; 6) to сonduct an analysis of the main documents regulating the communication policy of VTB 24 bank; 7) to investigate the specifics of VTB 24's communication strategy in a situation of troubled currency borrowers; 8) to consider the media coverage peculiarities of the crisis with foreign currency borrowers in VTB 24. The object of research is the communication system of a commercial bank. The subject of the thesis is the application of modern communication methods by one of the leading Russian banks to resolve the crisis with troubled currency borrowers. The research methods presented in this paper: an informal analysis of official documents, mass media monitoring, expert interviews. The theoretical basis of the research consists of scientific literature and articles devoted to banking marketing and communication policy, modern marketing and PR technologies, disclosure of the concept of troubled loans and characteristics of troubled borrowers, methods of banking interactions with problem borrowers, reputational risks management of banking organizations. The empirical research basis consists of main official documents that determine the policy of VTB 24 in the field of communications; publications in the media, covering the problem of currency borrowers; materials of expert interviews. The structure of the master's dissertation consists of an introduction, three chapters, conclusions, bibliography and annexes.