Content marketing as a tool to increase consumer trust in the food company

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Пшеницына Анастасия Андреевна «КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ДОВЕРИЯ К КОМПАНИИ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ» Content-marketing as a tool for increasing consumer trust in a food company Н. рук. – Дорский Андрей Юрьевич, канд. философ. наук, доцент Направление подготовки - Реклама и связи с общественностью Профиль – Коммуникативный консалтинг Ключевые слова: контент-маркетинг, контент, контент-маркетинговая стратегия, контент-маркетинговые технологии, доверие, молочная промышленность, рынок молочной промышленности. Key words: content marketing, content, content strategy, content marketing technologies, trust, dairy industry, dairy market. Актуальность темы исследования: обусловлена ростом популярности интернета, уменьшающейся восприимчивостью покупателей к традиционным формам рекламы в условиях возрастания интерактивности взаимодействия компаний и потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций, а также снижением доверия потребителей к компаниям пищевой промышленности ввиду недостатка релевантной информации, что требует пересмотра устоявшихся подходов и выделения более новых и эффективных способов продвижения компании на рынке и завоевания доверия покупателей. Степень научной разработанности проблемы: по теме исследования следует перечислить следующих авторов, внесших свой существенный вклад в изучение проблемы: Р. В. Каптюхин, П. Ю. Невоструев, В. Д. Тазова, И. А. Стоянов, К. Н. Нгуен, С. Коноплицкий, К. Филл, Д. Милл, Г. Роуз, Дж. Тассел, Н. Баррет, М. Стелзнер, Дж. Пулицци. Теоретико-методологическая основа: данная тема предполагает обращение к ряду книг и статей, основные из которых: статья К.Н. Нгуен «Контент-маркетинг как инновационный путь к увеличению доверия потребителей», статья В. Д. Тазовой и И. А. Стоянова «Контент-маркетинг, как инструмент продвижения компании в интернете», статья Р. В. Каптюхина и П. Ю. Невоструева «Контент-стратегия интернет-маркетинга в контексте глобализации», статья А. В. Уваровой «Контент-маркетинг как один из главных инструментов взаимодействия с аудиторией», книга М. Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», книга Дж. Пулицци «Выдающийся контент-маркетинг». Методы исследования: анализ, обобщение, индукция, анализ вторичных данных, метод экспертных интервью, онлайн-анкетирование. Объект и предмет исследования: объект - контент-маркетинг как инструмент повышения доверия к компании пищевой промышленности; предмет - технологии и принципы функционирования контент-маркетинга как инструмента повышения доверия к компании пищевой промышленности. Цели и задачи исследования: цель – совершенствование механизмов формирования потребительского доверия к продукции молочной промышленности на основе применения инструментов-контент маркетинга; задачи: раскрыть понятие «контент-маркетинг»; рассмотреть основные виды контента и каналы их распространения; описать методики построения контент-маркетинговых стратегий; провести анализ текущего состояния и ключевых тенденций развития рынка молочной промышленности с акцентом на актуальные коммуникационные практики товаропроизводителей; выявить основные направления применения технологий контент-маркетинга на рынке молочных продуктов (на примере ГК «Лосево»); провести эмпирическое исследование с целью определения влияния контент-маркетинговых технологий на уровень доверия потребителей; сформулировать рекомендации по разработке успешной контент-маркетинговой стратегии для компании молочной промышленности (на примере ГК «Лосево»). Эмпирическая база исследования: в работе были задействованы данные исследовательских центров и аналитических компаний, таких как Левада-центр, Content Marketing Institute, Nielsen, Агроинвестор, а также данные различных маркетинговых и рекламных агентств («Marketing Insider Group», «Criteo»). В эмпирическую базу исследования входят материалы экспертных интервью, проведенных автором магистерской диссертации с представителями PR-отдела компаний молочной промышленности «Лосево» и «Молочная культура», а также опрос (онлайн-анкетирование). Научная новизна исследования: заключается в изучении влияния контент-маркетинговых технологий на доверие потребителей к компании молочной промышленности, а также в разработке рекомендаций по совершенствованию контент-маркетинговой стратегии на основе данных, полученных в результате исследования. Положения, выносимые на защиту: 1. В ходе исследования было сформулировано определение, которое наиболее полно и точно раскрывает сущность понятия «контент-маркетинг». Согласно ему, контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приемов, направленных на формирование и повышение доверия четко определенной аудитории, а также на создание и поддержание экспертного статуса компании в глазах покупателей, посредством генерирования и распространение полезной, востребованной для потребителей информации с целью их стимулирования к выгодным компании действиям. 2. В ходе исследования было установлено, что контент является основной составляющей любого информационного потока, в то время как многообразие видов и форм маркетинговых интернет-коммуникаций создает необходимость их структурирования и систематизации. 3. Контент-маркетинг подразумевает выстраивание единого, непрерывного коммуникационного поля в соответствии с выдвинутыми целями и задачами, что требует формулирования определенной стратегии развития, включающей подробное описание задействованных форматов, каналов, инструментов, а также составление детального портрета целевой аудитории. 4. Специфика восприятия бренда потребителями на рынке молочных продуктов заключается в том, что большое внимание уделяется таким факторам, как натуральность, безопасность и качество продукта, представление о которых складывается у потребителей в том числе и на основании внешних коммуникаций бренда. Наиболее высокие показатели доверия потребителей имеют те марки и производители, которые осуществляют активную информационную политику и занимаются созданием и продвижением полезного для потребителей контента на системной основе. 5. В текущей рыночной ситуации технологии контент-маркетинга имеют важное значение в системе коммуникаций бренда, поскольку уровень доверия потребителей к марке определяется таким фактором, как наличие полной, достоверной и вовлекающей информации о продукте, которая доносится до целевой аудитории по релевантным каналам коммуникации. 6. Наиболее привлекательными формами контента для современных потребителей на рынке молочной продукции выступает ценная и полезная информация, «упакованная» в виде публикаций в социальных сетях и блогах, редакционных статей СМИ и распространяемая по коммуникационным каналам, соответствующим моделям медиапотребления целевых аудиторий. Структура работы: работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и 13 приложений.With the advent of the Internet, the focus of communication activities has shifted to a virtual environment. However, the excessive intensity of daily advertising "attacks" on the consumer led to a dramatic decrease in the effectiveness of traditional advertising. In view of this fact, the fundamental task is not just to awaken the interest of potential customers, but also to gain their trust. Buyers' expectations concerning quality and benefits of food products are increasing, while supply chains are expanding, becoming less transparent and more difficult to control. People want to know more about what they eat and what they feed their families. That is why one of the most important elements of promotion is content marketing, which is aimed at creating and disseminating useful information about the company's products for a potential customer.