Localisation of international brands advertising in the contemporary market of China

Abstract

Актуальность темы исследования заключается в том, что с быстрым развитием китайской экономики больше и больше международных брендов вступают на этот большой рынок за прибыли. Успехи много компаний, бренды которых известны китайским покупателям и занимают высокую рыночную долю в своей сфере, связаны с успешной их локализационной стратегией. Эффективные рекламы хорошо распространяют иностранные бренды и привлекают китайских покупателей. В рекламах пользуются китайские элементы подходящие к общественным ценностям китайцев. Исследование рекламы международных брендов на современном китайском рынке помогает найти причины удачи международных предприятий в Китае, лучше узнать общие ценности современных китайских потребителей, и предлагать полезные советы отечественным и иностранным предприятиям для лучшего развития их брендов. Научная новизна исследования состоит в выявлении и обобщении особенностей использования локализационной рекламной стратегий иностранных брендов в Китае, на основе изучения их последних рекламных творчеств. Работа предлагает метод для иностранных компаний желающих вступить на зарубежный рынок принимать эффективную локализационную стратегию. Исследование также предлагает новые материалы для русских ученых изучать китайскую рекламу и современный китайский рынок. Цель – обобшать особенности локализации рекламы международных брендов в Китае и найти причины удачной и неудачной локализации. Исследование стремится к общей тенденции и выводу о рекламной стратегии международных брендов на китайском рынке. Задачи: - исследовать теоретические источники по вопросам локализации рекламы иностранных брендов в Китае; - обобщить особенности локализации рекламы международных брендов в Китае; - выявить связь между традиционной китайской культурой и китайской рекламой; - рассмотреть актуальные рекламные стратегии международных предприятий в продвижении своих брендов на рынке Китая, проанализировать их эффективность и особенности. Объект исследования – реклама международных брендов, которые хорошо знают китайцы и часто покупают их продукцию. Реклама включает все виды, распространяемые во всех видах СМИ Китая, в основном – телевизионная, наружная реклама и реклама в интернете. Бренды, выбранные для исследования: Coca-Сola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas. Предметом исследования исследования являются особенности самого рекламного продукта, включая перевод системы идентификации, рекламную концепцию, сценарий и т.д., а также конкретные рекламные стратегии, способы организации и проведения рекламной кампании. В качестве теоретико-методологическаой базы были привлечены труды русских, китайских и западных авторов: Ульянова, М. Ю., Васильев, Л. С., Гузикова М. О., Медведева, Е. В., Уильямс Ч., Котлер Ф., Покровский Н. Е., Samovar L. A., Hall E. T., Wang J, Назайкин А.Н., Переломов Л. С., Денисовой Я.В., Гузикова М. О., Тищенко Я.В., Ван Ц., Вань Н., Кун С., Ли Ц., Лин Ш., Мяо Ц., Сунь Ш., Сюй Ц. и закон КНР «О РЕКЛАМЕ». Эмпирической базой исследования послужили древние китайские рекламы, последние рекламы(наружная реклама, телевизионная реклама и реклама в интернете), практические рекламные кампании главным образом следующих известных международных брендов – Coca-Сola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas в Китае. В работе использованы следующие методы исследования: наблюдение конкретных реклам, анализ и обобщение научных работ, изучение литературы. Структура работы: данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Общий объем работы с приложением составил 93 страниц. В введении определяются объект, предмет исследования, выявляются цель и задачи, которые будут решены для достижения цели, присутствует и обзор теоретической и эмпирической базы исследования, предлагается гипотеза. Во первой главе теоретически рассмотрены понятие рекламы на западе и в Китае, развитие китайской рекламы и формирование современного китайского рынка, регулирование рекламы; традиционное культурное влияние на рекламу; теории о локализации, глобализации, и локализации рекламы со стороны межкультурной коммуникации маркетига. Во второй главе изучены практические рекламы и рекламные стратегии несколько крупнейших иностранных предприятий в Китае, включая Coca-Сola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas. Изучены их общие стратегии, конкретные рекламные продукты, рекламные кампании и их результаты. Положения, выносимые на защиту: 1.По поводу самобытности и единственности китайской культуры, большинство иностранных компаний проводят локализационную рекламную стратегию на рынке Китая. 2.Для удачной локализации рекламы иностранным компаниям обязательно понимать сущность китайской культуры, правильно пользоваться китайской культурой в своём рекламном творчетсве, уважать привычки и ценности китайских потребителей. 3.Локализационный характер в рекламе иностранных брендов в Китае главным выражается в локализации наименования, оригинальном рекламном тексте, местном содержании, понимании и использовании местных ценностей, приглашении местных звезд как посол бренда, использовании нового медиа Китая.

The relevance of the research topic is due to the fact that more and more foreign companies with their brands come into Chinese market for big interests, because of the fast development of Chinese economy. Good localization strategy leads to success of many foreign brands in China. Their advertisements effectively improve fame of brands and attract audience. These advertisements use Chinese elements, which are suitable for common values of Chinese people. Research on this topic will help finding reasons of these foreign brands’ success in China, better understanding values of modern Chinese society and Chinese people, and will provide useful advice to local and foreign enterprises for developing their brands in China. The scientific novelty of the research is to identify and generalize the features of localization advertising strategies of foreign brands in China, based on the study of their latest advertisements. The work offers a method for foreign companies wishing to enter the foreign market to take an effective localization strategy. The study also offers new materials for Russian specialists on the study of Chinese advertising and modern Chinese market. The aim of the study is to summarize the localization of advertising of the international brand in China and to find the reasons for successful and unsuccessful localization. The study seeks a common trend and a conclusion about the advertising strategy of international brands in the Chinese market. To achieve the aim, the author formulated and solved the following tasks: - investigating theoretical sources on the localization of advertising of foreign brands in China; - generalizing the features of localization of international brands in China; - identifying the relationship between traditional Chinese culture and Chinese advertising; - analyzing the current advertising strategies of international enterprises in promoting their brands in the Chinese market, analyzing their effectiveness and features. The object of study is advertisements of international brands, which the Chinese know well and often buy their products. Advertisements include all types, mainly - television advertising, outdoor advertising and Internet advertising . Brands selected for the study: Coca-Cola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas. The subject of study is the features of the advertisements, including translation of the identification information, advertising concept, script, etc., as well as advertising strategies, ways of organizing and conducting an advertising campaign. As a theoretical and methodological basis, the works of Russian, Chinese and Western authors were drawn: Ulyanova, M. Yu., Vasiliev, LS, Guzikova MO, Medvedeva, Ye. V., Williams Ch., Kotler F. , Pokrovsky NE, Samovar LA, Hall ET, Wang J, Nazaikin AN, Perelomov LS, Denisova Ya.V., Guzikova MO, Tishchenko Ya.V., Van Ts, Wang N., Kun S., Li Ts, Lin Sh., Miao Ts, Sun Sh., Xu Ts. And the PRC Law "On ADVERTISING". The empirical basis of the study was the ancient Chinese advertisements, the latest advertisements (outdoor advertising, television advertising and Internet advertising), practical advertising campaigns mainly from the following well-known international brands - Coca-Cola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas in China. The following research methods were used in the work: observation of specific advertisements, analysis and generalization of scientific works, study of literature. The structure of the work: this work consists of an introduction, two chapters, a conclusion, a list of references and an appendix. The total amount of work with the appendix is 93 pages. The introduction defines object and subject of the study, aim and tasks, which will be solved to achieve the aim, theoretical and empirical research base, hypothesis . The first chapter theoretically studies the concept of advertising in the West and in China, the development of Chinese advertising and the formation of the modern Chinese market, regulation of advertising; influence of Chinese traditional culture on advertising; theory of localization, globalization, and localization of advertising, based on theories of intercultural communication and marketing. The second chapter explores the practical advertising and advertising strategies of several of the largest foreign enterprises in China, including brands Coca-Cola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas, studies their general strategies, advertisements, advertising campaigns and analyzes their results. Provisions to be protected: 1.As for the uniqueness of Chinese culture, most of foreign companies choose to conduct a localization advertising strategy in the Chinese market. 2.For successful localization of advertising, foreign companies must understand the essence of Chinese culture, properly use Chinese culture and Chinese elements in their advertisements, respect the habits and values of Chinese consumers. 3. The localization character in the advertising of foreign brands in China is mainly expressed in the localization of the name, the original advertising text, local content, understanding and use of local values, inviting local stars as a brand ambassador, using the new media of China.