Awareness of marketing stimuli influence on consumer response

Abstract

Работа посвящена рассмотрению роли осознания потребителем воздействия маркетинговых стимулов в формировании реакции на данные стимулы. На базе обзора литературы осуществляется анализ ключевого для модели понятия «осознание воздействия», производится систематизация факторов и последствий осознания потребителем воздействия маркетинговых стимулов, определяется значение осознания воздействия маркетинговых стимулов в деятельности потребителей и фирм. С помощью экспериментального исследования потребителей осуществляется тестирование некоторых теоретических положений применительно к тактике уменьшения размера продукта (package downsizing). Результаты исследования демонстрируют, что уменьшение размера продукта может быть выгодной тактикой с точки зрения сохранения продаж, но может привести к репутационным потерям в условиях осознания потребителями воздействия со стороны фирмы.

The article examines the role of persuasion knowledge activation in consumer response to marketing stimuli. The study contributes to persuasion knowledge literature by combining conceptual theorizations articulated in the seminal article by Friestad and Wright with empirical evidence appeared afterwards, so the theory is enriched and clarified. The literature review shows that persuasion knowledge activation is mainly associated with negative consequences for firms resulting in a more critical assessment of marketing stimuli by consumers, less favorable judgements and behavior in relation to firms and brands. At the example of marketing tactic called package downswing, the author empirically test some theoretical propositions. The results of experimental study shows that package downsizing can be a profitable tactic to retain sales, but could lead to reputational losses when persuasion knowledge is activated.