The theory and practice of corporate consumer loyalty management in the service sector

Abstract

В настоящее время понятие лояльности стало активно использоваться в банковской практике при установлении взаимоотношений банка с корпоративными клиентами. На сегодняшний день в результате развития цифровой экономики многие российские банки постоянно совершенствуют свою банковскую продуктовую линейку с целью привлечения и удержания как можно большего числа корпоративных клиентов. В этой связи банкам необходимо использование определенных методик, позволяющих оценить уровень лояльности корпоративных клиентов. Целью исследовательской работы является выявление практических инструментов и формирование рекомендаций в рамках управления потребительской лояльностью корпоративных клиентов на примере компании АО «Райффайзенбанк». Для достижения этой цели были реализованы следующие задачи: определены и систематизированы основные подходы к пониманию лояльности, проведена качественная характеристика существующих программ лояльности, рассмотрены различные подходы к оценке эффективности программ лояльности, проведена работа по исследованию уровня лояльности банка и сформированы рекомендации. Сегодня существует достаточно много методик измерения уровня лояльности. Все эти методики объединяет цель по оценке уровня лояльности, учету факторов, которые формируют лояльность, выявлению степени удовлетворенности. В качестве подхода к оценке уровня лояльности корпоративных клиентов автором был предложен поведенческий подход.

Currently, the concept of loyalty has become actively used in banking practice when establishing relationships between a Bank and corporate clients. Today, as a result of the development of the digital economy, many Russian banks are constantly improving their banking product line in order to attract and retain as many corporate clients as possible. In this regard, banks need to use certain methods to assess the level of loyalty of corporate clients. The purpose of the research work is to identify practical tools and formulate recommendations within regarding of managing consumer loyalty of corporate clients using the example of Raiffeisenbank. To achieve this goal, the following tasks were realized: the main approaches to understanding loyalty were identified and systematized, a qualitative characterization of existing loyalty programs was carried out, various approaches to assessing the effectiveness of loyalty programs were examined, work was done to study the level of bank loyalty and recommendations were made. Today, there are quite a lot of methods for measuring the level of loyalty. All these methods are United by the goal of evaluating the level of loyalty, taking into account the factors that form loyalty, and identifying the degree of satisfaction. As an approach to assessing the level of loyalty of corporate clients, the author proposed a behavioral approach.