The role of KOL - marketing in brand promotion: a case study of Chinese social networks

Abstract

Целью работы является исследование роли KOL-рекламы в продвижении бренда (на примере KOL-рекламы в СМИ Weibo). Достижение поставленной цели представляет решение последующих задач: - раскрыть сущность и принципы продвижения бренда в социальных сетях; - дать определение KOL-рекламы, рассмотреть ее преимущества и перспективы; - определить особенности китайских социальных медиа; рассмотреть роль Sina Weibo в Китае; - проанализировать перспективы и проблемы KOL-маркетинга в китайских социальных сетях; - обозначить влияние KOL-рекламы в Sina Weibo на продвижение бренда; - разработать рекомендации по продвижению бренда с помощью KOL-рекламы в Sina Weibo. В соответствии с целью и задачами исследования в работе используются следующие методы: сравнительно-сопоставительный, проблемно-хронологический и системный методы, метод наблюдения, методологию применения SNA (social network analysis) (анализ социальных сетей) Методы, используемые в этом исследовании, включают также как количественный анализ результатов опроса, так и качественное исследование трех фокус-групп, а также интервью. Основой теоретической базы исследования является комплекс научных трудов (монографий, статей, диссертационных исследований), посвященных темеKOL-рекламы в Китае. Эмпирическую базу исследования составили материалы СМИ, медиаресурсы, Интернет-ресурсы, посвященные KOL-рекламе в Китае.

The aim of the work is to study the role of KOL advertising in brand promotion (using the example of KOL advertising in Weibo media). Achieving this goal represents the solution of the following tasks: - reveal the essence and principles of brand promotion in social networks; - Define KOL advertising, consider its advantages and prospects; - identify the features of Chinese social media; consider the role of Sina Weibo in China; - analyze the prospects and problems of KOL marketing in Chinese social networks; - indicate the influence of KOL-advertising in Sina Weibo on brand promotion; - develop recommendations for brand promotion using KOL-advertising in Sina Weibo. In accordance with the purpose and objectives of the study, the following methods are used in the work: comparative, comparative, problem-chronological and systemic methods, observation method, methodology for applying SNA (social network analysis) (analysis of social networks) The methods used in this study also include both a quantitative analysis of the survey results and a qualitative study of the three focus groups, as well as interviews. The basis of the theoretical base of the research is a complex of scientific works (monographs, articles, dissertation research) devoted to the topic of KOL advertising in China. The empirical base of the study was made up of media materials, media resources, and Internet resources devoted to KOL advertising in China.