Digital communications as a promotional tool for goods and services of B2B sphere

Abstract

Развитие Интернета послужило отправной точкой процесса информационной революции. Digital-коммуникации стали активно развиваться с переходом Интернета в эпоху Web 2.0, которая дала пользователю возможность самостоятельно генерировать информацию. Однако, несмотря на стремительное применение цифровых коммуникаций в B2C, в сегменте B2B этот процесс явился не столь активным, так как возникли технологические и экономические препятствия, связанные со спецификой самого сегмента, соответственно требуется переосмысление специфики B2B применительно к digital-коммуникациям. Что касается степени научной разработанности проблемы, то здесь стоит отметить, что цифровые коммуникации недостаточно осмыслены в научных исследованиях, большинство литературы носит прикладной, инструментальный характер. Следовательно, необходимо осмысление не только эмпирических, но и теоретических аспектов digital-коммуникаций в сегменте B2B. Данное исследование актуально, так как оно сочетает в себе изучение уже сложившихся и развивающихся подходов к digital-коммуникациям и имеет узкий фокус на особенностях продвижения в рамках B2B- сегмента. Целью диссертационного исследования является определение специфики digital-коммуникаций в сегменте B2B. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач: 1)систематизировать теоретические основы цифровых коммуникаций; 2)изучить условия становления современного digital-пространства и особенности стратегии продвижения в digital-среде; 3) выявить ключевые инструменты и каналы цифровых коммуникаций; 4) определить содержательные особенности сегмента B2B; 5) проанализировать digital-коммуникации на примере компании “Walter AG”; 6) выявить специфику digital-коммуникаций в сегменте B2B. Объект исследования – PR-деятельность компании в цифровом пространстве. Предмет исследования - применение digital-коммуникаций в качестве инструмента продвижения товаров и услуг компании сегмента B2B. Общий анализ источников и литературы. В качестве источниковедческой базы использовалась монографическая литература, диссертационные исследования, периодика и интернет-ресурсы. В рамках данного исследования на основе работ зарубежных и российских учёных (Д. Белл, П. Друкер, М. Кастельс, Э. Тоффлер, А. Турен, Дж. Гелбрейт, К.К. Колин и др.) был проанализирован процесс социальных изменений, осуществлена оценка общих направлений изменений в жизни общества под глобальным воздействием информационных потоков. Исследователи Петербургской школы в своих исследованиях предлагают анализ digital как канала (Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А.). Работы ряда исследователей посвящены ключевым принципам платформы Web 2.0 и её отличительным характеристикам от платформы первого поколения (Тим О’Райли, Калаканис Дж., Долгин А.Б.). В диссертации были также изложены особенности платформы Web 3.0 и её отличительные характеристики от предыдущих платформ (Долгин А.Б., Калаканис Дж.). Отдельными исследователями была также проанализирована динамика развития PR-деятельности – от классического PR к PR 2.0 (Брекенридж Д., Солис Б., Гуров Ф., Скотт Д.М.). Ряд зарубежных исследователей посвятили свои работы вопросу изучения целевой аудитории – принципам её формирования, индивидуальным особенностям (Котлер Ф., Армстронг Г., Перси Л., Росситер Дж., Шарма С.). Труды С. Минетта и Ф. Уэбстера дают исчерпывающий анализ особенностей промышленного маркетинга, фундаментальных различий между B2B и B2C сегментами и анализируют влияние этих различий на коммуникации в B2B. Для реализации поставленных задач в ходе исследования были использованы методы теоретического и эмпирического исследования: систематизация и анализ теоретической литературы по проблеме, первичный анализ внутренних документов компании, вторичный анализ внутренних исследований организации, сравнительный анализ статистических показателей, контент-анализ показателей digital-активности исследуемой компании и её основных конкурентов. Эмпирической базой исследования послужили материалы промышленной компании “Walter AG”: (коммуникационная и маркетинговая стратегии, пресс-релизы в тематических изданиях), а также вторичные данные внутренних исследований компании (анализ лояльности клиентов (NPS), исследование портрета целевой аудитории компании, основные каналы коммуникации с заказчиками), веб-ресурсы международных компаний-производителей металлорежущего инструмента. Положения, выносимые на защиту: 1. В настоящее время наблюдается рост активности бизнес-субъектов по продвижению товаров и услуг на российском рынке, который в значительной мере основан на использовании цифровых коммуникаций. 2. Современный уровень развития digital-коммуникаций в сегменте B2B отличается тем, что компании данного рыночного сегмента активно конкурируют между собой в качестве и содержании контента, представленного в цифровом пространстве. 3. Оптимизированный набор инструментов digital PR: SEO, SMM, работа с отраслевыми порталами, при комплексном использовании способствует формированию положительного имиджа компании в сфере B2B. 4. Сайт компании, целью которого является сокращение пути пользователя до товара, упрощение алгоритмов взаимодействия, позволяет “Walter AG” выстроить оптимальную коммуникацию с группами целевой общественности и способствует увеличению лояльности существующих клиентов. Структура диссертации отражает поставленные задачи, а также общий смысл исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и источников и 11 приложений.

This graduation work is devoted to digital communications as a promotional tool of B2B companies. The author dwells on digital strategy and its basic elements Then he goes on to say about the most common channels of digital communications in today’s modern world – web sites, social media, e-mail etc. Much attention is payed to B2B companies where the given communications are in use. The readers’ attention is also drawn to the specific features of PR and marketing activity with the help of various digital channels The author comes to the conclusion that successful digital promotion for such kind of companies is required to use different channels that can be adopted to the business needs. The work is of interest for narrow circle of readers and experts working in the given branch.