Communication strategies of innovation technologies promotion in the field of beauty and health

Abstract

Безусловным конкурентным преимуществом предприятия в индустрии H&B является использование в своей практике инновационных технологий. Однако компании, которые предоставляют инновационные услуги, сталкиваются с определенными рисками в ходе продвижения и самой компании, и предоставляемых ею услуг. Поэтому правильно выстроенная коммуникационная стратегия продвижения инновационных услуг – один из ключевых факторов успеха на рынке. Актуальность темы магистерской диссертации обусловлена недостаточной изученностью указанной проблемы, необходимостью комплексного анализа коммуникационной деятельности компании, работающей в индустрии H&B и использующей инновационные технологии для продвижения бизнеса в условиях жесткой конкуренции и непрерывной динамики отрасли. Новизна работы заключается в попытке выявления эффективных маркетинговых и коммуникационных стратегий продвижения инновационных технологий в индустрии красоты и здоровья и разработке рекомендаций по совершенствованию стратегии продвижения одного из предприятий сферы H&B. В магистерской диссертации в качестве объекта исследования выступает коммуникационная политика компании в сфере красоты и здоровья. Предмет исследования – коммуникационная стратегия компании, использующей инновационные технологии в индустрии красоты и здоровья. Субъект продвижения – санаторий Ленинградской области, предоставляющий инновационные услуги в сфере H&B (в связи с требованиями конфиденциальности субъект обозначен в диссертации как «санаторий N»). В ходе интервью с представителями санатория N была выявлена основная проблема компании: существующая модель поведения на рынке оздоровительных услуг не позволяет получать желаемую прибыль, несмотря на предоставление инновационных, уникальных услуг и высокое качество их оказания. Свидетельством тому служат следующие факты: небольшое количество пациентов, со слов сотрудников санатория, в заездах (особенно в летний и осенний период 2017 г.); низкая информированность целевой аудитории о санатории и предоставляемых услугах. Санаторий малоизвестен как на уровне региона, так и страны в целом. Автором была выдвинута следующая гипотеза: коммуникативная кампания, которая ведется в данный момент санаторием, недостаточно продумана и эффективна, содержит «узкие места», из-за этого и возникают проблемы с прибыльностью. Отсюда цель работы – проведение комплексного анализа коммуникативной политики санатория N, выявление недостатков этой политики для разработки рекомендаций по совершенствованию коммуникационной стратегии продвижения инновационных услуг санатория. Задачи работы: • проведение комплексного отраслевого анализа индустрии красоты и здоровья (H&B); определение основных стейкхолдеров компаний индустрии H&B; выявление современных тенденций и трендов сферы H&B на российском и зарубежном рынке; изучение сущности инновационных технологий (или услуг) в индустрии, каналов их продвижения на рынке; • анализ коммуникационной деятельности санатория N как субъекта продвижения: выявление целевой аудитории санатория; анализ материалов сайта и социальных сетей санатория N; определение сильных и слабых сторон коммуникационной стратегии компании; анализ конкурентов; • анализ результатов экспертных интервью для выявления трендов и тенденций продвижения новых услуг в индустрии красоты и здоровья, которые могут помочь при формировании коммуникационной стратегии санатория N; • разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной стратегии по продвижению санатория N. Методы исследования: неформализованный анализ документов; анкетирование пациентов санатория; интервью с сотрудниками санатория, его партнерами, потребителями; экспертное интервью о трендах и тенденциях продвижения новых услуг в индустрии красоты и здоровья. Теоретической базой исследования послужили, прежде всего, труды в области маркетинговых коммуникаций: Ф. Котлера, М. Портера, Т. Левитта и других исследователей, ставших основоположниками отраслевого анализа и выявления конкурентных стратегий. Среди работ, в которых рассматривались проблемы индустрии H&B, можно выделить исследования П. В. Журавлева, Д. А. Кизилова, Д. Решетникова, А. Г. Траскевича, Е. В. Ермолаевой и некоторые другие. Эмпирической базой исследования послужили коммуникационные материалы по санаторию N, размещенные в открытом доступе на официальных сайтах, в социальных сетях и блогах, на других Интернет-ресурсах: текстовые и визуальные материалы сайтов компании и ее конкурентов, статистика официального сайта санатория, его рекламных кампаний; а также закрытые статистические данные, которые были предоставлены самим санаторием. Также в работе были использованы исследовательские данные таких организаций, как Vademecum, Росздравнадзора, Face Value Beauty Survey, Step by Step, ISAPS и других. Положения, выносимые на защиту: 1. Отрасль красоты и здоровья сегодня – это перспективное, актуальное, совершенно новое явление в обществе. Все больше людей обращаются к услугам данной сферы, чтобы продлить молодость, оздоровить тело и дух, восстановить силы, получить жизненную энергию. 2. Правильно выстроенная коммуникационная стратегия продвижения инновационных услуг в индустрии красоты и здоровья – один из ключевых факторов успеха на рынке. 3. Из-за тенденции к постоянному удорожанию традиционных средств коммуникации важно находить новые способы передачи информации, новые сочетания каналов, учитывать тенденции времени в продвижении услуг или компании. 4. В основе организации коммуникаций продвижения лежит концепция ИМК. Важно синтезировать и оптимизировать разные инструменты коммуникации, достигая эффекта синергии. 5. Чтобы построить эффективную стратегию продвижения субъекта рынка, важно первоначально провести комплексный анализ базисного субъекта, выявить «узкие места» в коммуникации, провести конкурентный анализ. 6. На основе анализа экспертного интервью были определены основные проблемы при продвижении инновацонных услуг в индустрии красоты: недоверие к новой услуге, непонимание ее, высокая цена, трудности в продвижении услуг и другие. 7. По результатам экспертного интервью были выявлены современные инструменты для продвижения конкретно инновационных услуг в индустрии красоты и здоровья: CPA-модели; автоматические воронки продаж; контентное sео-продвижение; мультисео (создание сегментированных сателлитов); блогинг; программатика решений; конкретные лендинги-посадки с четкими оферами для CPA-сетей и другое. Структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

The unconditional competitive advantage of an enterprise in H&B industry is the use of innovative technologies in its practice. However companies that provide innovative services face certain risks in promoting the company itself and the services provided. Therefore a properly built communication strategy for the promotion of innovative services is one of the key factors for success in the market. The importance of the topic of the master's thesis is determined by the lack of studies of this problem, by the necessity of the comprehensive analysis of communication activities of the companies working in H&B industry and using innovative technologies to advance business in the face of fierce competition and continuous dynamics of the industry. The novelty of the work lies in the attempt to identify effective marketing and communication strategies to promote innovative technologies in the health and beauty industry. In the master's thesis the object of the research is the communication policy of the company in the health and beauty sphere. The subject of the research is the communication strategy of the company using innovative technologies in the health and beauty industry. The subject of promotion is sanatorium of Leningrad region, providing innovative services in the health and beauty sphere (in connection with the requirements of confidentiality subject designated in the thesis as " sanatorium N"). During the interview with representatives of sanatorium N the main problem of the company was revealed: the existing model of behavior on the market does not allow to receive the desired profit, despite the provision of innovative unique services and high quality of service. The evidence for this is the following: a small number of patients in the arrivals (especially in the summer and autumn of 2017); low awareness of the target audience about the sanatorium and the services provided. The sanatorium is little known at the level of the region and the country as a whole. The author put forward the following hypothesis: the communicative campaign, which is currently conducted by a sanatorium, is not sufficiently thought out and therefore is not effective. It contains «bottlenecks" and because of this there are problems with profitability. Accordingly, the aim of the research is to conduct a comprehensive analysis of the communicative policy of sanatorium N and to identify the shortcomings of this policy to develop recommendations for improving the communication strategy of promoting innovative services of the sanatorium. The tasks of the research: • conducting a comprehensive analysis of the health and beauty industry (H & B); identification of the main stakeholders of H&B companies; identification of trends in the H & B sphere in the Russian and foreign markets; studying the essence of innovative technologies (or services) in the industry, their market promotion channels; • analysis of communication activities of the sanatorium N as a subject of promotion: identification of the target audience of the sanatorium; analysis of materials of the website and social networks of the sanatorium N; identification of strengths and weaknesses of the communication strategy of the company; analysis of competitors; • analysis of the results of expert interviews to identify trends in the promotion of new services in the health and beauty industry, which can help in the formation of the communication strategy of the sanatorium N; • development of recommendations to improve communication strategy to promote the sanatorium N. Methods of the research are non-formalized analysis of documents; questionnaire survey of patients of the sanatorium; interviews with employees of the sanatorium, its partners, consumers; expert interviews on trends in the promotion of new services in the health and beauty industry. The theoretical basis of the research was, first of all, the works in the field of marketing communications: F. Kotler, M. Porter, T. Levitt and other researchers who became the founders of the industry analysis and the identification of competitive strategies. The works, which considered the problems of H&B industry, are the studies of V.P. Zhuravlev, D. A. Kizilov, D. Reshetnikov, A. G. Traskevich, E. V. Ermolaeva and some others. The empirical base of the research was the communication materials on the sanatorium N, placed in the public domain on official websites, social networks and blogs, on other Internet resources: text and visual materials of the company and its competitors, statistics of the official website of the sanatorium, its advertising campaigns, as well as private statistics, which were provided by the sanatorium. Also in the work were used research data of organizations such as Vademecum, Roszdravnadzor, Face Value Beauty Survey, Step by Step, ISAPS and others. Provisions for the thesis defense: 1. H&B industry today is a promising, relevant, completely new phenomenon in society. More and more people are turning to the services of this sphere to prolong youth, improve the body and spirit, restore strength, get vital energy. 2. A well-built communication strategy for the promotion of innovative services in the health and beauty industry is one of the key factors for success in the market. 3. Due to the tendency to constantly increase the cost of traditional means of communication, it is important to find new ways of information transfer, new combinations of channels, to take into account the trends of time in the promotion of services or companies. 4. Finding new ways to transfer information, new combinations of channels in the promotion of services or companies is important because traditional means of communication are constantly becoming more expensive. 5. In order to build an effective strategy for the promotion of a market subject, it is important to conduct a comprehensive analysis of the basic subject, to identify "bottlenecks" in communication. Conducting a competitive analysis is also important. 6. On the basis of expert interviews, the main problems in the promotion of innovative services in the H&B industry were identified: distrust of the new service, its misunderstanding, high price, difficulties in the promotion of services and others. 7. Based on the results of expert interviews was identified modern tools for the promotion of innovative services specifically in the industry of beauty and health: CPA-models; automatic sales funnel; content SEO; multiseo (creating segmented satellites); blogging; programmatic solutions; specific landing with a clear offer to CPA networks and more. The structure of the master's thesis is introduction followed by three main chapters, then conclusion and in the end there is list of literature and applications.