Public service advertisements in the 21st century China: A linguistic-cultural approach

Abstract

Магистерская диссертация посвящена китайской социальной рекламе и ее взаимосвязи с культурными традициями и морально-этическими ценностями китайского народа. Целью работы является выявить основные отличительные лингвокультурные черты и особенности китайской социальной рекламы XXI века, в частности сделать акцент именно на культуре, поскольку социальная реклама является прямым отражением культурных реалий данной страны, традиций, устоев, и проблем, связанных с этими аспектами. В первой главе мы рассматриваем социальную рекламу как явление, ее историю и даем характеристику данному понятию. Прежде всего, дается краткий исторический обзор, трактовка понятия «социальная реклама», процесс появления и развития данного явления в Китае, рассмотрены некоторые вопросы государственного регулирования рекламы как инструмента социальной политики правительства. Вторая глава посвящена непосредственно лингвокультурным особенностям социальной рекламы в Китае. В трех разделах этой главы рассматриваются отдельно тематика китайской социальной рекламы и анализируются некоторые частные случаи социальных рекламных образцов, которые были собраны в процессе исследования. Далее рассматриваются культурные мотивы, наиболее часто используемые для создания социальной рекламы, а также морально-этические ценности, которые пропагандирует эта реклама, переходя далее к специфике рекламного текста и лингвистических средств для моделирования текстового сообщения. Теоретическую базу работы составляют исследования Николайшвили Г.Г. , Голуб О.Ю., и других. Также, в качестве источников были использованы тексты «Закона о рекламе КНР» от 2015 года и «Постановление о регулировании социальной рекламы» от 2009. Анализ данных был проведен на основе исследований влияния традиционной культуры на китайскую социальную рекламу как отечественных авторов (М.Ю. Ульянова, 2012; К. С. Думанская, 2009; ) так и китайских исследователей (Ван Сяоми, 2009; Цзюань Гао, 2012; У Ли), а так же некоторых работ по проблематике рекламного текста (А.Н. Махалова, 2009; Е.М. Гирняк, 2010; Д.А. Андреева, 2012) Во время сбора материала использовались аналитический и исторический метод; при анализе материала ‒ системный и компаративный. Собранные данные показали, что на сегодняшний день в Китае существуют две тенденции, одна из которых заключается в стремлении сохранять своей культурное наследие, подчеркнуть его уникальность и возрождать забытые традиции, с другой стороны это активное проникновение культуры Запада. Китайская ментальность такова, что китаец ориентирован на прошлое, для него первостепенно почитание предков и истории. Поскольку социальная реклама должна оказывать на человека влияние, менять его поведение и взгляды, невозможно обойтись без такого инструмента оформления, как образы и символы традиционной культуры той страны, где предполагается транслировать рекламу. Сюда входят концепты, связанные с цветом, числами, знаками, и прочие культурные символы. Для наибольшей эффективности воздействия не менее важен и текст рекламы – скорость речи, подача, использование средств художественной выразительности, в случае с письменным текстом – расположение, стиль написания, краткость и лаконичность.

Magister thesis is devoted to Chinese public service advertisement and it`s interconnection with cultural traditions and ethical values of Chinese people. The purpose of the study is to reveal the main cultural and linguistic distinguishing features of Chinese public service advertising in XXI century, and particularly emphasize culture because public service advertising reflects cultural realities of this country, its customs, traditions, and also some problems, connected to these aspects. In the first chapter, we examined public service advertisement (also known as PSA) as a phenomenon and its history, gave the description to this notion. Here, the historical review is given, the interpretation of PSA, the process of its appearance and development in China, and also some questions about government control and usage of PSA as a social policy instrument are considered. Chapter two is devoted directly to cultural and linguistic features of public service advertising in China. In three paragraphs of this chapter, we separately consider the topics of Chinese public service advertising, analyze some examples of advertisement, which were gathered in the study process. Further most frequently used cultural motives in creating PSA are examined, and also moral and ethical values which are promoted by these advertisements. Finally, the specific character of advertising text and linguistic instruments are described. The thesis is based on researches of Nickolayshvili G.G., Golub O.Y. and others. Also, the texts of Chinese Advertising Law 2015 and Resolution on public service advertising regulation 2009 are used. The analysis was made with using of the researches of Russian authors like Ulianova, Dumanskaya, and also Chinese authors like Wang Xiaomi, Wu Li etc. In the process of study, analytical and historical methods were used, the analysis was made with systematic and comparative methods. On the basis of the study data, it`s possible to say that there are two tendencies in Chinese PSA – to maintain its own culture heritage, stress on its originality and revive old traditions, and on the over hand to deal with western influence. Chinese mentality has its own specific features, Chinese people prefer past rather than future, and they respect their ancestors and history. As public service advertising aim is to influence people, change their attitude and ideas, it is impossible not to use images and symbols of their country.It includes some concepts connected with colors, numbers, signs, and other cultural elements. The text is also important for the effectiveness of PSA. There are some distinguishing features like the speed of speech, presentation, the usage of rhetorical devices, speaking about written next – arrangement and style of writing, expression, and conciseness.