The «Incredible India» campaign from the perspective of Indian culture

Abstract

Данная магистерская работа посвящена культурным аспектам национального бренда Индии, олицетворением которого является правительственная маркетинговая кампания “Incredible India”. На сегодняшний день вопрос территориального брендинга, а в частности брендинга национального крайне мало освещен в отечественной литературе, в то время как во многих странах исследования на данную тему набирают популярность, которая оправдывается исключительной практичностью таких работ. Сегодня многие страны придерживаются практики систематического контроля собственного имиджа на международной арене путем уже известных маркетинговых стратегий, разработанных в рамках бизнес индустрии. Однако, безусловно, государство является значительно более комплексным институтом, требующим тщательных исследований всех сфер его деятельности, начиная от международной политики, заканчивая политикой в сфере культуры и образования. Согласно работам всемирно признанных теоретиков территориального брендинга Ф. Котлера и С. Анхольта культура представляет собой важнейшую составляющую в построении имиджа государства, так как сегодня она является не только поводом для гордости самой нации, но также едва ли не основным продуктом экспорта в мире нарастающей конкуренции. Таким образом, основной целью данной диссертации стало: изучение культурной политики Индии на международной арене, а в частности тщательный анализ многочисленных инициатив и проектов, так или иначе связанных с индийскими традициями и наследием, разработанных под эгидой кампании Incredible India. В первой главе рассматривается этимология основных понятий и терминов в области национального брендинга, а также история формирования этой области знаний. Последний параграф первой главы посвящен роли культуры в построении нации и национального бренда, что обеспечивает нам теоретическую базу для анализа инициатив кампании Incredible India в сфере культуры, чему и посвящена вторая глава, которая начинается с истории возникновения и формирования этого бренда. Последующие параграфы второй главы освещают такие проекты под эгидой Incredible India как: туристический бренд штата Кералы - “God’s own Country”, инициатива для привлечения паломников - буддистов из других стран - “Walk with the Buddha”, проект нацеленный на развитие сферы гостеприимства - “Atithi Devо Bhava”, проект по созданию и воссозданию ремесленных деревень - “Rural Tourism” , а также многочисленные рекламные кампании, оперирующие наиболее привлекательными сторонами индийской культуры. Наряду с этим в данной главе рассматриваются основные материальные и нематериальные продукты культурного экспорта (Болливуд, йога, аюрведа), международные ярмарки и фестивали, составляющих основу бренда Индии. Теоретическую базу данного исследования составляют многочисленные работы упомянутых выше теоретиков национального брендинга Саймона Анхольта и Филипа Котлера, наряду с общими работами по теории брендинга Б. Б. Гарднера и С. Дж. Леви, а также официальные отчеты ЮНЕСКО о роли культуры в построении нации. Главным источником для написания второй главы стала монография одного из создателей кампании Incredible India Амитабха Канта “Branding India: An Incredible Story”, изданная на английском языке в 2009 году. Кроме того, для написания второй главы были изучены многочисленные отчеты и планы Министерств Культуры и Туризма Индии, опубликованные на сайте Правительства Индии, сайты и инициативы образовательных и культурных организаций, финансируемых государством, а также научные публикации, рассматривающие индийскую культуру как основу построения имиджа Индии за рубежом. По результатам данного исследования, мы пришли к выводу о том, что, несмотря на некоторые недостатки и критику со стороны, кампания Incredible India еще в первые годы своего существования доказала свою состоятельность и успешность. Благодаря грамотно разработанным маркетинговым стратегиям, креативности рекламных акций, вызывающих отклик у целевой аудитории, и систематическому вовлечению всевозможных государственных сфер и структур, бренд, изначально созданный только в туристических целях, перерос свои первоначальные задачи и стал воплощением бренда национального. Подтверждением наших слов может являться также тот факт, что сегодня логотип Incredible India можно увидеть не только в туристических офисах по всему миру, но и во всех консульствах и посольствах. Более того послом этой кампании в прошлом стал никто иной как премьер-министр Индии Нарендра Моди, в то время как в прошлом этой чести удостаивались лишь актеры и деятели культуры, что говорит о увеличении значимости национального брендинга. С культурологической точки зрения, наиболее важным выводом можно назвать то, что на наших глазах под эгидой данного бренда происходит процесс реновации, реконструкции и возрождения индийских традиций не только для укрепления национального имиджа, но и для распространения влияния индийской культуры на международном уровне.

The present Master’s thesis seeks to explore the cultural aspects of the national brand of India, embodied in the state marketing campaign named "Incredible India". Up today the subject of territorial branding, and in particular the field of the nation branding, is extremely poorly covered in Russian literature, while in many other countries research on this topic is gaining popularity and already widely discussed, which is justified by the exceptional practicality of such studies. Today many countries adhere to the practice of systematic superintendence of their international image through the already known marketing strategies developed within the business industry. However, it is clear that the state is a much more complex institution that requires careful research of all spheres of its activities, from the international policy to the accomplishments in the realm of culture and education. According to the studies of internationally recognized theorists on territorial branding Ph. Kotler and S. Anholt, culture is a significant component in framing a nation brand, since it is not only a backbone for the nation's pride, but nowadays almost the main export product in the world of increasing competition between countries. Thus the main aim of this thesis is: the study of the cultural policy of India in the international arena, along with a careful analysis of the numerous state initiatives and projects, related to Indian traditions and heritage, designed under the brand of “Incredible India”. The first chapter examines the etymology of basic concepts and terms in sphere of nation branding, as well as the history of the formation of this field of knowledge. The last paragraph of the first chapter contemplates the role of culture in the nation framing and nation branding. Hereby the first chapter provides us with a theoretical basis for the second chapter: analysis of the initiatives of the “Incredible India” campaign in the field of culture. It begins with the history of the emergence and formation of the brand. Subsequent paragraphs of the second chapter cover such projects developed under the of Incredible India as: the tourist brand of the Kerala state "God's own Country", an initiative to attract Buddhist pilgrims from other countries "Walk with the Buddha", a project aimed at developing the industry of hospitality "Atithi Devo Bhava" , the project of recreation of nature and craft villages "Rural Tourism", as well as numerous advertising campaigns that operate with the most attractive aspects of Indian culture. Along with it this chapter examines the main material and non-material products of cultural exports (mainly Bollywood, yoga, Ayurveda), international fairs and festivals that form the basis of India's brand. The theoretical basis of this research takes the frame from the numerous works of the abovementioned theorists of national branding Simon Anholt and Philip Kotler, along with works of B.B. Gardner and S.J. Levy on general branding theory, as well as official UNESCO reports on the role of culture in building a nation. The monograph by Amitabh Kant, one of the creators of the Incredible India campaign, "Branding India: An Incredible Story" published in 2009 is the main source for the second chapter. In addition for the second chapter were used numerous reports and plans of the Ministry of Culture and Tourism of India, published on the website of the Government of India, websites and initiatives of educational and cultural organizations funded by the state, as well as the scientific publications examining the foundation stones of Indian culture as the basis for building the image of India abroad. According to the results of this study, we came to the conclusion that, despite some shortcomings and criticism from the side, the Incredible India campaign proved its consistency and success in the first years of its existence. Thanks to well-developed marketing strategies, the creativity of advertising campaigns that resonate with the target audience, and the systematic involvement of all the kinds of government spheres and structures, the brand, originally created solely for the tourist purposes, has outgrown its original goals and has become the embodiment of the national brand. The fact that today the Incredible India logo can be seen not only in tourist offices around the world, but also in all consulates and embassies can be a confirmation to our conclusions. Moreover, the last year Indian Prime Minister Narendra Modi has become the ambassador of the “Incredible India” campaign. Considering the fact that in previous years there were only actors represented in this honorable role, we can say that this choice of the new ambassador underlines the great importance of the nation branding. From the cultural logic point of view the most important conclusion is that in the name of this brand the we encounter unheard-of process of renovation, reconstruction and revival of Indian traditions, not only to strengthen the national image, but also to spread the influence of Indian culture at the international level.