Macro-Marketing Approach to Increasing the Competitiveness of an Educational Institution GSOM SPbU Through the Formation of the Sustainability Institute

Abstract

В процессе глобализации, безграничной мобильности людей (труда, человеческого капитала) и знаний (технологий, интеллектуального капитала), конкуренция среди учебных учреждений становится все более сильной и жесткой. Перед ВШМ СПбГУ стоит вызов выгодного поддержания конкурентных позиций с целью повышения рейтинга как на международном, так и на российском рынке высшего образования. Цель работы заключается в выявлении закономерности и лучших практик формирования института устойчивости в сфере высшего образования и обосновании необходимости развития такового института для повышения репутационного капитала, ценности бренда и, в конечном итоге, конкурентных преимуществ ВШМ СПбГУ. Были поставлены следующие задачи: 1. Рассмотреть вопросы концептуализации института устойчивости в сфере бизнес-образования. 2. Изучить имеющиеся практики внедрения элементов устойчивости в образовательные программы нескольких бизнес школ, включая Бизнес-Школу Тринити. 3. Проанализировать, с использованием метода анкетирования, текущую ситуацию на предмет осведомленности студентов ВШМ СПбГУ о концепте и практиках устойчивого развития, а также о их восприятии данных практик в образовательной программе. 4. Определить задачи и возможные средства для становления института устойчивости в ВШМ СПбГУ, и составить рекомендации по внутреннему аудиту устойчивости существующих учебных программ/курсов. Результаты анализа теоретической литературы продемонстрировали необходимость создания института устойчивости, что не только может являться фактором для повышения конкурентоспособности и репутационного капитала бизнес-школы, но и активно приветствуется и ожидается текущими и потенциальными потребителями услуг, то есть студентами. Именно бизнес в целом и бизнес-школы в частности являются движущей силой, способствующей смены курса мировой экономики и общества с учетом внедрения макромаркетингового аспекта. На примерах из бенчмаркингового анализа были проиллюстрированы практики внедрения элементов устойчивости в четырех функциональных областях пяти бизнес-школ, на основе которых вместе с результатами статистического анализа ответов студентов ВШМ СПбГУ были выработаны рекомендации для становления института устойчивости в ВШМ СПбГУ и по внутреннему аудиту устойчивости существующих учебных программ/курсов, применение которых может помочь увеличить емкость рынка в стоимостном выражении на 1,6% и повысить инвестиционную привлекательность бизнес-школы в среднем на 10-20%.In the process of globalization, unlimited mobility of people (labor, human capital) and knowledge (technology, intellectual capital), competition among educational institutions is becoming stronger and tougher. GSOM SPbU faces the challenge of maintaining competitive edge in order to improve the rating both on the international and on the Russian higher education market. The purpose of this work is to identify the patterns and best practices of the formation of the sustainability institute in higher education and substantiate the need for the development of such an institute to increase the reputation capital, brand value and, ultimately, the competitive advantages of GSOM. The following tasks were set: 1. To consider the issues of conceptualization of the institute of sustainability in the field of business education. 2. To study the existing practices of introducing sustainability elements into the educational programs of several business schools, including Trinity Business School. 3. To analyze, using the questionnaire method, the current situation regarding the awareness of GSOM students about the concept and practices of sustainable development, as well as their perception of these practices in the educational program. 4. To identify the tasks and possible means for the establishment of the sustainability institute at GSOM, and make recommendations on internal audit of the sustainability of existing training programs/courses. The results of the analysis of theoretical literature have demonstrated the need to create a sustainability institute, which can not only be a factor for improving the competitiveness and reputation capital of a business school, but is also actively welcomed and expected by current and potential consumers of services, that is, students. It is business in general and business schools in particular that are the driving force that contributes to changing the course of the world economy and society, taking into account the introduction of the macromarketing aspect. Using examples from benchmarking analysis, the practices of introducing sustainability elements in four functional areas of five business schools were illustrated, on the basis of which, together with the results of statistical analysis of the responses of GSOM students, recommendations were developed for the establishment of the sustainability institute at GSOM and for internal audit of the sustainability of existing curricula/courses, the use of which can help increase the market capacity in value terms by 1.6% and the investment attractiveness of the business school by an average of 10-20%.