Decorativeness and functionality as the organizing principles of feminine consumer practices in the clothing and footwear market

Abstract

One of the elements of the culture of consumer society is the myth of female beauty. According to this myth, female social self-confi dence is achieved through beauty which is not an inborn characteristic but a result of active and skillful consumer behavior in the market of the beauty industry. The strategy of the struggle for beauty manifests itself in different forms, among which an important place is held by the priority of decorative features in relation to functionality. This study is based on the concept of social drama. The presentation of femininity occurs in the context of everyday and festive performances in which appearance is transformed in a costume that provides performance of freely chosen or prescribed roles. This model was tested in the empirical study of students in St. Petersburg. Refs 8. Figs 2.Одним из элементов культуры общества потребления является миф о женской красоте, согласно которому социальное самоутверждение женщины идет через красоту, которая достигается в результате активного и умелого потребительского поведения на рынке beauty-индустрии. Стратегия борьбы за красоту проявляется в разных формах, среди которых важное место занимает приоритет декоративности по отношению к функциональности. В основе исследования лежит концепция социальной драматургии. Презентация женственности происходит в контексте повседневных и праздничных спектаклей, в которых внешность превращается в костюм, обеспечивающий исполнение свободно выбранной или предписанной роли. Данная модель проверялась в ходе эмпирического исследования студентов Санкт-Петербурга. Библиогр. 8 назв. Ил. 2.