Product Returns Related to Impulsive Buying in E-Commerce.

Abstract

Цель исследования - изучить потребительское поведение возврата товара, связанное с импульсивными покупками в электронной коммерции. Для достижения этой цели были сформулированы несколько гипотез на основе анализа существующей литературы. Тестирование гипотез было проведено на основе многофакторной регрессионной модели. Эмпирическое исследование было основано на выборке из 153 потребителей поколения Y. Результаты исследований свидетельствуют о том, что использование кредитных карт и либеральная политика возврата положительно связаны с импульсивной покупательской тенденцией, которая, в свою очередь, может привести к негативной эмоциональной реакции после покупки. Отрицательные эмоции после покупки могут привести к возврату товара. Кроме того, было установлено, что причинно-следственная связь между импульсивной покупательской тенденцией и отрицательными эмоциями после покупки может быть смягчена подарками. Исследование показало, что послепокупочная коммуникация с клиентами интернет-магазинов отрицательно влияет на негативную эмоциональную реакцию после покупки.

The purpose of the research was to investigate consumer product return behavior related to impulsive buying in the online retailing environment. To address this goal, several hypotheses were formulated based on the analysis of the extant literature. To verify the hypotheses data collected from a sample of 153 Russian Generation Y consumers was statistically analyzed. Research findings state that credit card use and perceived return policy leniency are positively related to impulsive buying tendency. There is evidence that impulsive buying tendency in its turn may result in post-purchase negative emotional response. Post-purchase negative emotions may lead to online product return behavior. Additionally, the causal relationship between impulse buying tendency and post- purchase negative emotions was found to be moderated by gifts. While there was no significant interactive effect found between impulsive buying and post-purchase communication with online stores’ customers, the study revealed that post-purchase communication negatively influences post-purchase negative emotional response.