Characteristics of the advertising content in print and Internet mass media

Abstract

Актуальность исследования. За период с 2008 по 2015 гг. годовой объем рынка медийной интернет-рекламы вырос в 2,5 раза, тогда как рынок рекламы в печатных СМИ сократился почти в семь раз. Кризис на рынке печатной рекламы спровоцировал активный поиск новых рекламных форм в сетевой среде, на этом фоне рекламный контент в СМИ претерпевает изменения. Исследователи уделяют много внимания трансформации журналистского контента в контексте освоения традиционными печатными СМИ интернет-среды, в то время как проблема изменения рекламного контента изучена в недостаточной степени. Нет комплексных исследований, в которых выделены ключевые особенности и различия рекламы в печатных и интернет-версиях, не описаны модели поведения отдельных СМИ в новой коммуникационной среде. Научная новизна заключается в попытке комплексного исследования рекламного контента печатных СМИ в контексте современных тенденций медиарынка. Результатом работы стала классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания. Также впервые описаны стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети. Практическая значимость работы. В изучении особенностей рекламы в сетевых версиях печатных СМИ, описании рекламных стратегий отдельных СМИ в новой коммуникационной среде нуждаются теоретики рекламы, которые делают прогнозы развития медиарынка, а также практики, которые на основе этих прогнозов выстраивают свои долгосрочные стратегии. Гипотеза. Мы ставим вопрос о том, можно ли говорить о новом рекламном феномене, анализируя рекламный контент в сетевых версиях печатных изданий. Объект исследования — рекламный контент в печатных и сетевых версиях деловых СМИ. Прогрессивность, подвижность и готовность к переменам российских деловых СМИ послужила причиной изучить трансформацию рекламного контента на основе материалов этой тематической группы. Предметом исследования являются особенности рекламного контента в печатных и сетевых версиях печатных изданий. Цель работы — выявить особенности рекламного контента в современных печатных СМИ и их сетевых версиях. Для достижения цели были выполнены следующие задачи: — Описать формы трансформации печатных изданий под влиянием освоения онлайн-среды; — Выделить особенности рекламного контента в традиционных печатных СМИ и его виды; — Описать особенности интернет-рекламы в целом и виды рекламы в сетевых СМИ и сетевых версиях печатных изданий в частности; — Осуществить сравнительный анализ рекламного контента печатных и сетевых версий изданий «Коммерсант», «Ведомости» и «Деловой Петербург», — Выделить и описать типы рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания; — Описать стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети. Теоретическая база. В последние годы появляются диссертационные исследования, которые рассматривают рекламу и, в частности, рекламу в современных СМИ с точки зрения разных областей знания. М.С. Сибин в работе «Реклама как конструкт виртуального пространства культуры» проводит философское осмысление рекламы как феномена, оказывающего влияние на процесс виртуализации культуры. Диссертация Н.Н. Калайтановой «Автоматизация размещения цифровой рекламы в медиабизнесе» посвящена экономической составляющей издательской деятельности сетевых СМИ. Также стоит отметить исследование А.В. Вырковского «Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России», где автор касается вопроса особенностей рекламного контента в деловых изданиях. Представление о свойствах новой медиасреды дают работы М. Маклюэна и Д.П. Гавры, о происходящем на российском медиарынке под влиянием этой среды – исследования Я. Н. Засурского, Е.А. Барановой, А.Г. Качкаевой, М.Г.Шилиной, М.М. Лукиной, И.Д Фомичевой, А.А. Калмыкова, Л.А. Кохановой, Е. М.Пак, Е.Л.Вартановой, И.В. Кузнецова и А. Н. Назайкина, М.Н. Кима и др. Особенности современной рекламы в своих работах описывают Л.Г. Фещенко, Г.Г. Щепилова, В.В. Ученова, Е.О. Захарова, В.Л. Цвик, Ю.С. Бернадская, В.А. Евстафьев и др. Специфику печатной рекламы изучали Е.В. Дзякович, А.А. Аникаева, Е.М. Яковлева, а возможность получить представление о рекламном контенте в Интернете дают работы Д.А. Шахова, Д.А. Мажорова, Е.С. Валевича, А.Н. Ильина, Е.С. Ивановой, Э.А. Лазаревой, Г. Н. Тельминова и Е.А. Макаровой. Методы исследования. Использованы общенаучные методы (систематизация, наблюдение и обобщение, сравнительный анализ), в процессе формирования эмпирической базы используется мониторинг как метод исследования информационной среды. Одним из базовых методов исследования стал комплексный анализ рекламного текста, который опирается на две методики. Первая предложена Л.Г.Фещенко и основана на способе рассмотрения новостного повода: исследователь рассматривает развитие новостного повода в жанрах журналистики, описывает цепочку жанровых форм, в которых информационный повод раскрывается с разной степенью детализации. В контексте данного исследования прослеживается, какую форму конкретные рекламные информационные поводы приобретают в печатных и в сетевых версиях рассматриваемых изданий. Выделенные формы воплощения информационного повода, а именно конкретные рекламные тексты, проанализированы детально с опорой на вторую методику, также предложенную Л.Г Фещенко, которая предполагает рассмотрение пяти уровней анализа текста: формально-атрибутивный, коммуникативно-семиотический, структурно-композиционный, жанрово-видовой и коммуникативно-функциональный. Также среди методов присутствует включенное наблюдение, которое стало возможным в результате прохождения летней практики в рекламном отделе газеты «Деловой Петербург» и работы в редакционном отделе петербургского бюро газеты «Ведомости». Эмпирическая база. Эмпирическая база исследования включает рекламный контент печатных и сетевых версий трех ежедневных деловых изданий — «Ведомости», «Коммерсант» и «Деловой Петербург». На протяжении четырех недель (с 17.04.2017 по 12.05.2017) отслеживались обновления рекламного контента в названных СМИ, в результате в поле зрения оказались по 20 печатных выпусков каждого из трех изданий и обновления сетевых версий газет на протяжении 20 рабочих дней. В результате наблюдения были выделены 26 рекламных текстов разных форматов, которые, на наш взгляд, наиболее ярко презентуют особенности своей видовой группы, они были рассмотрены через призму описанных выше уровней. Структура работы. Структура работы определена целью и задачами исследования и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. В Главе 1 разъясняется суть процесса конвергенции и его влияния на современную медиасреду, рассматриваются характеристики современного медиапродукта, выделяются формы трансформации традиционных СМИ в ходе освоения ими онлайн-среды. В Главе 2 рассматривается специфика рекламного контента в печатных СМИ, описываются классификации рекламы в печатных изданиях по разным признакам. В Главе 3 речь идет об особенностях интернет-рекламы как отдельного вида рекламы в целом, детально рассмотрены три основных вида интернет-рекламы, которые развиваются на площадках сетевых версий традиционных изданий — контекстная, баннерная и текстовая реклама. В Главе 4 проводится сравнительный анализ рекламного контента в печатных и сетевых версиях трех ежедневных газет — «Ведомостей», «Коммерсанта» и «Делового Петербурга», разрабатывается классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания, описываются две стратегические модели работы с рекламным контентом в Сети, которые реализуют деловые СМИ. Приложения содержат примеры рекламных текстов, подвергнутых анализу в Главе 4. Положения, выносимые на защиту: 1. Необратимая трансформация медиапродукта, которая происходит под влиянием конвергенции, постигла все его составляющие: не только журналистский контент, но и рекламный. Рекламный контент в сетевых версиях традиционных СМИ приобрел такие характеристики, как интерактивность, гипертекстуальность, гипероперативность и мультимедийность. 2. Относительно характеристик, которые приобретает рекламный контент в результате своего воплощения в печатной и/или сетевой версии деловых изданий, можно выделить четыре типа рекламного контента. Первый (исключительно печатный) тип рекламного контента размещается только в печатных версиях изданий. Второй (универсальный) тип рекламного контента не имеет кардинальных отличий между своими воплощениями в печати и в Сети. Третий (переходный) тип рекламного контента объединяет рекламные тексты, которые также присутствуют и в печатной, и в сетевой версиях изданий и имеют кардинальные различия в своих воплощениях. Четвертый (исключительно сетевой) тип можно увидеть только в сетевой версии издания. 3. В процессе освоения традиционными печатными СМИ онлайн-среды сформировались две стратегические модели работы с рекламным контентом. Первая основывается на принципе, согласно которому первичным всегда остается журналистский контент. СМИ, действующие в рамках этой модели, не используют технологические возможности онлайн-среды, которые могут помешать восприятию основного содержания издания. Вторая модель предполагает больше возможностей для выделения рекламы на фоне основного содержания сайта. СМИ, действующие в рамках этой модели, стремятся отказаться от стандартов печатной рекламы, имеющих статичную природу, более активно используя возможности интернет-среды. 4. На базе сетевых версий традиционных печатный изданий, которые относятся к деловой прессе, возник новый рекламный феномен. Он основан на утверждении о первичной роли журналистского контента на всех площадках деловых СМИ, компромиссе между необходимостью удовлетворить информационные потребности своей аудитории в новой медиасреде и необходимостью создания рекламного продукта, который является востребованным у рекламодателей. Апробация результата исследования. Результаты исследования были представлены на международном научном форуме «Медиа в современном мире. 56-е Петербургские чтения», по итогам которой опубликован материал: Лебедева В.А. Особенности рекламного контента в печатных и сетевых СМИ // Материалы 56-го международного форума (13–14 апреля 2017 года) / Ответственный редактор В. В. Васильева. — 2017. — № 2 : в 2 томах — Том 2. — СПб : Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций, 2017. С.270–271.

The relevance of research. The annual volume of the market of media Internet advertising grew by 2,5 times for the period from 2008 to 2015. During the same period, the advertising market in print media declined by almost seven times. The crisis in the print advertising market provoked an active search for new advertising forms in the network environment. For this reason, the advertising content in the media is changing rapidly. Many researchers study the transformation of journalistic content, while the problem of changing advertising content is studied insufficiently. There are no comprehensive studies that describe the differences between advertising in print and online versions. Behaviors media in the new communications environment are not described too. Scientific novelty. The study contains an attempt at a comprehensive study of the advertising content of print media in the context of contemporary trends of the media market. The result of the work is to classify the advertising content regarding the characteristics, which it acquires as a result of specific embodiments in print and/or web versions of the business newspaper. Also it describes the strategic models of the business newspapers advertising content on the Internet. Practical significance of this work is to study the features of advertising in online versions of print media and advertising strategies of media in the new communications environment. Theorists predict market development, practices create long-term strategies, they all need this information. Hypothesis. We raise the question of whether we can speak about new phenomenon of advertising by analyzing advertising content in newspaper’s online version. The object of the research is promotional content in print and online versions of business newspapers. The subject is the features of advertising content in print and online newspaper’s versions. The aim of this work is to reveal the features of advertising content in a print media and their online versions. For this purpose we performed the following: — Describe forms of transformation of newspapers, which occurs under the influence of the online environment; — Describe the features of advertising content in traditional print media and its types; — Describe common features of Internet advertising and types of advertising in the online media; — Compare advertising content in print and online versions of the "Kommersant", "Vedomosti" and "Business Petersburg"; — Describe the types of advertising content based on the characteristics that it receives after the implementation of print and/or web versions of business newspapers; — Describe the strategy of the business papers that relate to work with their advertising content on the Internet. The theoretical base. In recent years, scientists are considering advertising and, in particular and advertising in the media from the point of view of different areas of knowledge. M. S. Sibin in his work named "Is as a construct of the virtual space of culture" holds philosophical understanding of advertising as a phenomenon influencing the process of virtualization of culture. N.N. Kalimanova’s thesis named "Automation of placing digital advertising in the media" devoted to the economic component of the publishing activities of the online media. A.V. Werkowski’s thesis named "Comparative analysis of business models of journals of the USA and Russia" describes the features of the ad content in business publications. On the properties of the new media environment can be found in the works of M. McLuhan and D. P. Gavra. Knowledge about trends on the Russian media market are contained in Ya. Zasursky, E. A. Baranova, A. G. Kachkaeva, M. G. Shilina, M. M. Lukina, I., A. A. Kalmykov, L. A. Kochanova, E. M., Pak, E. L. Vartanova, I. V. Kuznetsova and A. N. Nazeikin, M. N. Kim and others. Features of modern advertising are described by L. G. Feshchenko, G. G. Shepilova, V. V. Usanova, E. O., Zakharova, V. L. Tsvik, Y. S. Bernadskaya, V. A. Evstafiev. E. V. Zakovic, A. A. Anikeeva, E. M. Yakovlev studied the specifics of print advertising. D. A. Shakhov, D. A., Magoroh, E. S. Valevich, A. N. Ilyin, E. Ivanov, E. A. Lazareva, G. N. Telminov and O. A. Makarov wrote about the advertising content on the Internet. Research methods. We used general scientific methods (systematic observation and generalization, comparative analysis). In the process of building an empirical database we used monitoring as a method of research information environment. A comprehensive analysis of the advertising text is one of the basic methods of research. It relies on two techniques. First proposed by L.G. Feshchenko and based on the method of processing the news about it. We trace the path of information about advertising in the print and online versions of newspapers. The second technique is also proposed by L. G. Feshchenko and involves the consideration of five levels of analysis of text: the formal attribute, communicative-semiotic, structural and compositional, genre-specific communicative and functional. We also used participant observation, which was possible during practice in the advertising department of the newspaper "Business Petersburg" and during work in the St. Petersburg bureau of the newspaper "Vedomosti". Empirical base. Empirical base of the research includes promotional content in print and online versions of three daily business papers ("Vedomosti", "Kommersant" and "Business Petersburg"). For four weeks (17.04.2017 for 12.05.2017) we watched updates of the advertising content on these media. As a result, we reviewed 20 published editions of each of the three newspapers and updates of network versions of it for 20 working days. We identified 26 advertising texts of different formats and analyzed it. The structure of the work. The structure of the work identified the purpose and objectives of the research and consists of introduction, four chapters, conclusion, bibliography and applications. Chapter 1 explains the essence of the convergence process, characteristics of modern media and forms of transformation of the print media under the influence of the online environment. Chapter 2 examines the specificity of advertising content in print media. In Chapter 3 we study the characteristics of online advertising and advertising online media (contextual, banner and text ads). Chapter 4 is a comparative analysis of advertising content in the print and online versions of the three daily newspapers "Vedomosti", "Kommersant" and "Business Petersburg". We describe a classification of the advertising content relative to the characteristics that he acquires as a result of specific embodiments in printed and/or network version. There are two strategies of newspapers, which are related with their advertising content on the Internet. Applications are the examples of advertising texts that are analyzed. The provisions submitted for protection: 1. Irreversible transformation of the media under the influence of convergence is not only journalistic content, but also on advertising content. Advertising content in an online versions of traditional media have acquired such features as interactivity, hypertextuality, efficiency, and multimedia. 2. Advertising content in the modern print media can be divided into four types. The first type is placed only in print publications. The second type has no fundamental differences between their versions in print and on the Internet. The third type of advertising content the advertising brings together the texts that are in print and online versions of publications, and have fundamental differences. The fourth type can only be seen in the online version of the publication. 3. There are two strategic model of business media with advertising content. The first assumes that the journalistic content is primary. Media operating under this model do not use the technological possibilities of the online environment, which may prevent reading of the texts. The second model involves more opportunities for allocation of advertising on the background of the main content of the site. Media, within this model, tend to abandon the standards of print advertising that has a static nature. They actively use the opportunities of the Internet environment in advertising. 4. A new advertising phenomenon has arisen on the basis of network versions of business media. It is based on a compromise between the needs of the audience and the need to produce popular advertising product. Approbation of the research result. The results of the study were presented at the international scientific forum "Media in the modern world. 56-e St. Petersburg readings". There is a publication: Lebedeva V. A. Features of advertising content in print and online media // Proceedings of the 56th international forum (April 13-14 2017) / Responsible editor V. V. Vasiliev. — 2017. No. 2 : in 2 volumes — Volume 2. — SPb : graduate school of journalism and mass communications, 2017. P.270-271.