Valuation of Product Line Extension Success: Airbus and Boeing Case

Abstract

Цель: оценить успешность стратегии расширения продуктовой линейки на примере Airbus и Boeing Задачи: 1. Проанализировать бренд стратегии, в частности стратегию расширения продуктовой линейки; 2. Проанализировать современные инструменты оценки бренд стратегий; 3. Обосновать выбор инструмента оценки; 4. Провести обзор выбранных компаний; 5. Проанализировать проекты расширения продуктовой линейки с помощью стандартных инструментов; 6. Проанализировать проекты расширения продуктовой линейки с помощью реальных опционов; 7. Сделать выводы и рекомендации на основании проведенного исследования. Основные результаты. Стратегия расширения продуктовой линейки подразумевает выпуск нового продукта с некоторыми видоизменениями. Он может рассматриваться как инвестиционный проект, оценка которого производится с помощью финансовых инструментов. В качестве методологии был выбран анализ через реальные опционы. Данный инструмент является наиболее приемлемой для оценки долгосрочных проектов с высоким уровнем риска. Один из результатов данного исследования заключается в том, что, несмотря на доминирование Boeing на рынке авиастроения, Airbus постепенно переигрывает своего конкурента. Анализ проектов показал, что проект Airbus наиболее успешен по сравнению с конкурентом, что еще раз доказывает преимущество европейской компании. Более того, компании могут использовать методику реальных опционов для оценки успешности проектов и их сравнении с конкурентами.

Goal: To evaluate success of product line extension strategy implementation on the example of Airbus and Boeing Objectives: 1. To analyze brand strategies, particularly, the strategy of product line extension; 2. To analyze contemporary tools of the brand strategy assessment; 3. To justify the choice of the valuation tool; 4. To make an overview of the chosen companies; 5. To evaluate product line extension projects with the help of standard tools; 6. To evaluate product line extension projects with the help of real options analysis; 7. To draw conclusions and recommendations based on the conducted research. Main results. Product line extension strategy assumes launch of a new product with slight changes. It can be viewed as a typical investment project, which can be assessed using financial tools. The real option analysis (ROA) has been chosen as a reasonable and applicable tool for analysis of product line extension strategy in aircraft production industry. The research results revealed that even despite long-term dominance of Boeing on the market, Airbus starts to outperform its rival. The new Airbus project turned to be more successful, which once again proves the advantage of the European company. Furthermore, companies like Airbus and Boeing can use ROA methodology as a tool for projects’ success valuation and comparison with competitors.