A holding as a subject of producing and promotion of media products

Abstract

Актуальность данной магистерской диссертации определяется важностью изучения взаимосвязи крупных медиахолдингов и контент-производителей для создания и продвижения медиапродукта. В силу ряда экономических и политических условий создание и продвижение медиапродуктов, а также история развития и существования медиахолдингов в современной России имеет ряд особенностей – преобладание государственной собственности, экономическая нестабильность в условиях кризиса, горизонтальное и вертикальное разрастание собственности и прочее - изменило и подходы к медиаменеджменту, организации социальных коммуникаций, распределения активов и функционированию в условиях кризиса. Однако недостаток информации, отсутствие комплексных терминов и профильных научных трудов тормозит изучение и систематическое развитие данной темы на теоретическом и практическом уровнях. Научная новизна. В магистерской диссертации предпринята одна из первых попыток взглянуть на особенности развития и продвижения успешных медиапродуктов и холдингов, а также предприняты попытки определить термин «медиапродукт». Впервые использованы научные подходы к исследованию деятельности продакшн-студий, которые сотрудничают с медиахолдингами. Целью данного исследования является выявление оптимальных путей производства и продвижения медиапродукта, функционирующего в рамках медиахолдинга. Достижение поставленной цели предполагает решение ряда научно-практических задач: • составить целостное представление о процессе развития медиахолдингов и концентрации СМИ на российском информационном рынке; • выявить финансовые и технические особенности производства медиапродуктов в рамках сотрудничества холдингов и продакшн-студий; • проанализировать оптимальные стратегии и методы медиамаркетинга и продвижения медиапродукта в условиях кризиса; • определить профессиональные проблемы и необходимые условия для успешного функционирования и развития современного медиапродукта. Объектом исследования данной магистерской диссертации является деятельность российских медиахолдингов («Газпром-медиа», ВГТРК, «Национальная Медиа Группа», «Дождь», «РБК», «Проф-Медиа» и «СТС Media») на современном этапе развития. Предметом исследования является создание и продвижение медиапродуктов в рамках деятельностии российских медиаструктур. Теоретическую основу магистерской диссертации составили труды ведущих ученых и практиков медиаменеджмента - Е. Л. Вартановой, С.М. Гуревича, Н.Б. Кирилловой, В. В. Ворошилова, Ю. Е. Черешневой, А. С. Зубок, А. Д. Евменова, И. Н. Мареева, В. Л. Полукарова и других. Вместе с тем, в работах этих и других авторов особенности организации финансирования и поиска стратегий развития масс-медиа в целом, и с учетом специфики кризиса и мегаполиса в частности, практически не исследованы. Необходимым основанием теоретического осмысления вопросов, связанных с темой диссертации, являются работы по общим проблемам концентрации СМИ, их развития, подходам к управлению и маркетингу на примере отечественных и зарубежных компаний. Также в литературе и исследованиях западных авторов подробно раскрываются процессы технологического функционирования СМИ и создания медиапродуктов. Общетеоретические и методологические основы менеджмента СМИ и создания медиапродукта изложены в работах таких зарубежных авторов, как М. Тангейт, Д. Миллерсона, У. Рома, Р. Гарлена, К. Кэллисон и других. Эмпирическую базу исследования составили 10 медиахолдингов федерального и регионального масштабов, в которые вошли как холдинги «большой четверки», так и «второго эшелона». Была проанализирована деятельность более 12 редакций телевизионных и печатных СМИ, выпуски 20 телевизионных программ на федеральных телеканалах, изучена деятельность 7 продакшн-студий. При написании магистерской диссертации были использованы следующие методы исследования: исторический, диалектический, аналитический, сравнение, аналогии, обобщение, синтез, контент - и SWOT-анализ. Также для проведения исследования были изучены финансовые показатели и обороты медиарынка, для чего использовался статистический метод исследования. Для реализации поставленных задач в качестве теоретической базы были использованы научные статьи, справочная и специальная литература, высказывания и комментарии топ-менеджмента российских медиа, а также практические исследования деятельности медиакомпаний. Структура работы включает введение, три главы и шесть параграфов, заключение, список литературы и пять приложений. В первой главе мы определяем особенности медиахолдингов и их деятельности как консолидирующего предприятия, рассматриваем основные этапы их формирования в России и в мире, пытаемся разобраться в юридических аспектах функционирования медиакомпаний и определить наиболее подходящий термин «медиахолдинг», который бы полностью отражал все аспекты предприятия. Во второй главе приведен анализ всех этапов производства программ и особенностей сотрудничества медиахолдингов и продакшн-компаний на примере крупнейших российских компаний, а также предложено объяснение понятия «медиапродукта». В третьей главе приведен анализ эффективных способов продвижения и маркетинга медиапродуктов, которые используют отечественные СМИ и холдинги. В заключении приведены выводы, основанные на совмещении результатов анализа и аналитики функционирования современной медиа индустрии, а также обозначены основные принципы производства медиапродуктов, которые входят в состав медиахолдингов. Основные выводы. Российские СМИ и медиахолдинги, учитывая свою очевидную самобытность, стали своеобразным феноменом, перевернувшим существующие представления об экономических отношениях на информационном рынке. На функционирование отечественного медиарынка оказывают влияние как глобальные процессы транснационализации медиабизнеса и развития информационно-коммуникационных технологий, так и сложившиеся тенденции в экономике и политике. Проанализировав ситуацию на современном отечественном медиарынке, мы выявили закономерности создания и продвижения новых медиапродуктов на отечественном рынке. Учитывая, что участники рынка сейчас ориентируются на сокращение расходов и кооперацию производственных процессов, получение контроля над большим количеством многоотраслевых организаций и различными стадиями производства, то данная работа стала одной из первых в научной среде, посвященной изучению тонкостей данного процесса, а также особенностям сотрудничества медиахолдингов и продакшн-студий.

The relevance of this master's research is determined by the importance of studying the relationship between media holdings and content makers in case of producing and promoting media products. There are some specific economic and political conditions in producing and promoting media products, as well as the history of the development and existence of media holdings in Russia, because of their features, such as the predominance of state ownership, financial instability during the crisis, horizontal and vertical proliferation of property and others. All of them have changed the approaches to media management, the organization of social communications, asset allocations and methods of holding functioning in a crisis. However, lack of information, comprehensive terms and relevant scientific researches make this research and development of the topic more complicated at the theoretical and practical levels. Scientific novelty. The master's research made one of the first attempts to look at the features of the development and promotion of some successful media products and holdings, as well as attempts to define the term "media product". For the first time there were used some scientific approaches for studying the nature of production studios, which cooperate with media holding. The aim of this research is to identify the best ways to product and promote the media product as a part of holding. Achieving this goal requires solving a number of scientific and practical problems: • create a whole view of the development of media conglomerates and the concentration of the media in Russian media market; • identify financial and technical features, how do the media products create through cooperation of media holdings and production studios; • analyze the best strategies and methods for media marketing and promotion in crisis times; • identify professional problems and the necessary conditions for the successful operation and development of the modern media product. The object of the master's research is the media holdings activity (Gazprom-Media, VGTRK, National Media Group, Dozhd, RBC, Prof-Media and CTC Media) at the current stage. The subject of this research is connected with the management and marketing of Russian media products, running as a part of the holding. The master's research is based on theoretical works of leading scholars and practical professionals of media management such as E. Vartanova, S. Gurevich, N. Kirillova, V. Voroshilov, Y. Cherry, A. Clove, A. Evmenova, J. Mareeva V. Polukarova and others. However, in the works of the authors we have some problems with exploring of the financial organizing and the mass media development strategies, in general, and considering the specifics of management processes during the crisis and in megapolis conditions. Essential basis of theoretical understanding the issues, related to the topic of the studies, is based on researches of the common problems of media concentration, development, approaches to media management and marketing by analyzing the examples of Russian and foreign companies. Also we can find detailed explorations of the technological process of media operation and creating media products in the literature and researches written by the Western authors. General theoretical and methodological foundations of media management and producing media products are set in the researches of foreign authors such as M. Tangeyt, D. Millersona, U. Roma, R. Harlem, K. Kellison and others. The empirical base of the research considers 10 federal and local media holdings, which include both companies of such called "Big Four" and the "second tier" holdings. Also we have analyzed more than 12 TV and print media editorial teams, 20 federal TV programs and discovered the work of 7 production studios. For our research we used such scientific methods as historical, dialectical, analytical, comparison, analogy, generalization, synthesis, content - and SWOT-analysis. Also we analyzed the financial metrics and the annual turnover of the media market, and used a statistical method for that. Scientific articles, information and special literature, statements and comments of Russian media top management, as well as practical research of the media, were used to achieve the research goals. The structure of the research includes an introduction part, three chapters and six sections, conclusion, bibliography and five attachments. In the first chapter we define the features of media companies and their activities as a consolidating enterprise, considering the main stages of their development in Russia and in the world, trying to understand the legal aspects of the media companies regulation and determine the most appropriate term "media holding" that would fully reflect all its aspects. The second chapter provides an analysis of all stages of TV production, analyzes the cooperation between media holdings and production companies by using the largest Russian companies as an examples and tries to give the definition of the media product. The third chapter provides an analysis of the effective ways of media promoting and marketing that Russian media and companies use. In conclusion, there is given the findings, based on a combination of the results of the analysis and analysts of the modern media industry functioning, as well as identifying the main principles of the media production as a part of media conglomerates activities. Main conclusions. Russian media and holdings became such phenomenon due to their identity and changed the existing ideas about the economic relations in the media market. Russian media market was influenced by global processes of transnationalization of the media business and the development of information and communication technologies, as well as current trends in the economy and politics. We have identified the patterns of producing and promoting the new media products after analyzing the modern Russian media market. Considering that media market participants are interested in the cost reduction and cooperation for production processes, controlling a large number of multi-sectoral organizations and the various stages of production, this research is one of the first fundamental studies in scientific community that explores the specifics of modern processes, as well as the cooperation between media holdings and production-studios.